A principios de 2020, una lesión de espalda dejó a Marcus Rashford delantero del Manchester United fuera de la cancha; el jugador aprovechó la situación retribuyendo a la comunidad de una manera significativa, lanzó una campaña contra la pobreza alimentaria infantil compartiendo las desigualdades que vivió durante su niñez.

Su activismo llevó a Rashford a obtener el reconocimiento de la Orden del Imperio Británico, demostrando que los deportistas pueden lograr un gran impulso en el cambio social. Fue tan grande su poder de convocatoria que el gobierno británico se sumó al apoyo alimenticio de niños de comunidades vulnerables.

Actualmente vemos a una nueva generación de deportistas descubriendo el poder de su voz.

Un niño toma una foto de un mural de Marcus Rashford

Efecto dominó

El espíritu de cambio crece en el mundo del deporte. En 2016 durante un partido de la NFL los jugadores de los 49ers de San Francisco Colin Kaepernick y Eric Reid se arrodillaron durante el himno nacional de Estados Unidos pidiendo prestar atención a los problemas de la desigualdad racial y la brutalidad policial.

A la lista de deportistas que intentan abordar temas sociales se suman la estrella de baloncesto de Los Ángeles Lakers LeBron James, el jugador del Chelsea Raheem Sterling, la jugadora del OL Reign Megan Rapinoe, y las estrellas del tenis Naomi Osaka, Serena Williams y Dylan Alcott, quienes utilizan sus plataformas para invitar a trabajar en cuestiones relacionadas con la pobreza, el racismo, la salud mental, la inclusión de la comunidad LGBTIQA+, los derechos de la mujer y la discapacidad.

Algunas de estas estrellas creen que su mayor legado será su esfuerzo por mejorar distintos aspectos sociales. Dylan Alcott es uno de ellos; el australiano ha logrado numerosas medallas, entre ellas una de oro paralímpica en baloncesto en silla de ruedas, tres más en tenis, 23 títulos de Grand Slam en cuádruple silla de ruedas y la prestigiosa Medalla Newcombe. Sus esfuerzos por otorgar becas y apoyo económico marcan una diferencia para los australianos marginados con alguna discapacidad.

Los atletas tienen una influencia especial que inspira a otras personas, según James Skinner, director de Institute for Sport Business de la Universidad londinense de Loughborough.

“Los deportistas tienen la capacidad de conectar con personas de distintos estratos socioeconómicos, culturales, religiosos, raciales y étnicos al compartir sus experiencias con las que la gente puede identificarse”, explica a The CEO Magazine.

Colin Kaepernick mural

“A pesar de las barreras económicas, culturales y sociales que enfrentan muchos de los deportistas, algunos las han superado, ganando respeto, admiración y empoderando su voz  para  brindar un discurso público que da batalla a una gran lista de cuestiones sociales”.

Pasión por un objetivo

¿Cómo se puede mejorar el ámbito social desde el sector empresarial?. En una encuesta reciente, el 63 por ciento de los millennials dijo que uno de los objetivos principales de las empresas debería ser mejorar la sociedad y no limitarse sólo a generar beneficios. Otro estudio de Society for Human Resource Management descubrió que el 94 por ciento de los millennials desean emplear sus habilidades en beneficio de una causa.

Esta tendencia cobra impulso entre la nueva generación de trabajadores. La generación Z es más propensa a compartir contenidos relacionados con los derechos humanos, el medio ambiente y cuestiones sociales o políticas en las redes sociales.

Inspirarse en esta nueva generación de talento no sólo puede ayudar a las empresas a encontrar su propósito y enriquecer su cultura, también puede permitirles llegar al consumidor final, explica Ben Fennell, CEO de The Growth House y coautor de World Class: How to Lead, Learn and Grow Like a Champion (Clase Mundial: Cómo liderar, aprender y crecer como un campeón).

“Los empleados quieren conectar sus valores y creencias individuales con los valores de su empresa y sentirse orgullosos del lugar donde trabajan. Quieren tener un sentido de comunidad y de esfuerzo compartido”, afirma.

Un enfoque inteligente

Las grandes empresas analizan cómo sumarse a las campañas de las grandes estrellas del deporte como Rashford, y otras buscan a distintos perfiles como embajadores.

Nike ha incorporado a su campaña Just Do It a figuras destacadas como LeBron James, Serena Williams y Colin Kaepernick.  La adopción de la justicia social por parte de Nike ha sido positiva para la marca.

La plataforma digital enfocada a la salud mental Headspace nombró al futbolista británico Raheem Sterling embajador de la marca en 2021. Sterling es conocido por sus esfuerzos de lucha contra la desigualdad racial en el deporte.

“Hemos visto a Raheem Sterling sortear muchos retos a lo largo de su carrera con integridad, dentro y fuera del campo; además, es un gran padre de familia”, dijo Louise Troen, ex vicepresidenta de mercadotecnia de Headspace.

Por su parte, la tenista Naomi Osaka ha logrado importantes contratos con empresas como Louis Vuitton y Panasonic, en gran parte por su compromiso con el cambio social. Defendió públicamente el movimiento Black Lives Matter durante el Abierto de Estados Unidos 2020, después adoptó una postura a favor de la salud mental.

“Naomi es una mujer excepcional que representa a su generación y es un modelo a seguir para todos. Su carrera y sus convicciones son inspiradoras”, declaró Nicolas Ghesquière, director creativo de Louis Vuitton, en un comunicado oficial.

Naomi Osaka lleva el nombre de George Floyd durante el U.S. Open 2020

Apoyando a los atletas

La tendencia del cambio social representa una gran oportunidad tanto para las empresas como para los deportistas. El exjugador de fútbol Louis Saha tiene el objetivo de conectar las dos áreas.

Según estudios, 40 por ciento de los ex futbolistas de la Premier League llegan a la ruina económica en un plazo de cinco años; 78 por ciento de los ex jugadores de la NFL se declaran en quiebra a dos años de su retiro, y 60 por ciento de los ex jugadores de la NBA presentan una situación similar en un plazo de cinco años.

Saha le prestó atención a esta situación, y tras guardar los tacos de fútbol después de jugar 16 años para algunos de los mejores equipos de Europa encontró un nuevo propósito relacionado con el cambio social.

Para evitar que los deportistas pongan fin a su carrera creó AxisStars en 2014 en colaboración con la empresa comercializadora Kate Hamer, conformando una comunidad de atletas de distintos ámbitos deportivos, algunos todavía en activo y otros retirados.

La estrella del baloncesto LeBron James luce una camiseta con la frase 'No puedo respirar', en respuesta a la muerte de George Floyd

“Creamos AxisStars para empoderar  a los deportistas. Todo esto se basa en mi experiencia como atleta”, comparte.

Objetivo común

Según Saha, la inmensa plataforma y proyección de los deportistas puede y debe utilizarse para el bien común.

“Juntos, los deportistas pueden lograr cualquier cosa. Para mí, cambiar el mundo no es cuestión de política sino de espíritu empresarial. Si logramos que los atletas piensen como empresarios y dominen el mundo de los negocios, estoy seguro de que tendrán un impacto enorme”, indica Saha.

Lo mismo ocurre con las empresas. Encontrar un propósito como agente de cambio es fundamental para ser relevante, competitivo y retener al talento, explica Anna Cherry, directora nacional de estrategia de la agencia de medios Spark Foundry.

“Alinearse con quienes trabajan para lograr un cambio social o estar en ese camino, significa prepararse para el futuro”, concluye.