Entre las múltiples atracciones del Sydney Royal Easter Show 2022, nos encontramos con el logotipo del popular programa de televisión The Voice Australia. Al entrar a la estructura, una pantalla de realidad aumentada permitía a los visitantes transportarse al escenario del espectáculo, y frente las inconfundibles sillas giratorias podían tomarse una foto con alguno de los famosos del show.

Cada participante recibió por correo electrónico un video de su visita virtual al show e información sobre la nueva edición del programa. Durante los 12 días del Easter Show, cientos de fans participaron en esa dinámica.

Si el logotipo de The Voice hubiera sido plasmado en la parte lateral de algunos autobuses habría llegado a mucha más gente, pero la idea era lograr un tipo de marketing basado en la experiencia, una poderosa estrategia que crea vínculos mucho más significativos con los consumidores y que según Business Research Insights su valor superará los 57 mil millones de dólares en 2028.

“El marketing experiencial da vida a la marca porque puedes sentirla, saborearla, experimentarla de una forma única y logra conexión emocional”, dice Carrie Barker, directora general de la consultora de marcas The Projects, que organizó The Voice Experience.

Experiencias significativas

Después de la pandemia los anunciantes intentan volver a interactuar con los consumidores y apuestan a las actividades experienciales.

“Casi tres cuartas partes de los millennials dicen que es más probable que las experiencias les aporten más felicidad que las cosas materiales. Disfrutan crear experiencias, recuerdos y sentirse parte de las comunidades, no solo adquirir cosas o riqueza”, explica Barker.

La experiencia de marca crea conexiones duraderas con los clientes y ya es una tendencia que puede impulsar el producto  y aumentar las ventas.

“Hemos desarrollado lanzamientos de nuevos autos,  cosméticos, teléfonos, artículos de alimentación y muchos más, y cada uno ha proporcionado una experiencia única y totalmente original que perdura en la memoria de los clientes;  y lo más importante, los convierte en potenciales defensores de la marca”, afirma.

Numerosos estudios respaldan su opinión. Forbes descubrió que la mitad de los clientes que tuvieron una experiencia positiva con una marca la recomendarían en las redes sociales, mientras que otros investigadores han llegado a la conclusión de que refuerza la fidelidad del cliente a largo plazo.

A pesar de su eficacia, las estrategias que consideran actividades experienciales siguen aisladas en la industria del marketing. Su valor estimado por 57 mil  millones de dólares hacia el 2028 apenas representa el 3.6 por ciento del gasto total en mercadotecnia.

“Se frena el marketing experiencial porque las agencias de medios suelen apegarse a lo que conocen: televisión, radio, prensa e internet. Incluso, esta estrategia tiende a ser sólo un pequeño gasto al final de la campaña”, indica Barker.

Alcance

Hay dudas sobre su falta de alcance, pero las cifras demuestran lo contrario.

“Durante los 12 días del Easter Show, cientos de personas vieron nuestra señalización, casi todas de nuestro público objetivo. Al ser la primera experiencia de este tipo se difundió en televisión, radio y varios canales digitales. Quienes participaron recibieron imágenes de alta calidad con su famoso favorito del show. Todos las compartieron en sus redes sociales. Una persona en promedio cuenta con más de 300 amigos en Facebook, por lo que el alcance habría sido de millones de personas”, afirma.

Una semana después, el lanzamiento de la nueva temporada de The Voice Australia registró la mayor audiencia de todos los programas ese año.

Salto hacia lo desconocido

Después de ocupar importantes cargos ejecutivos en editoriales del Reino Unido y Australia, Carrie Barker dio el gran salto a un sector distinto.

“Fue un gran riesgo; me rebajaron el sueldo 90 por ciento y empecé a trabajar en un sector que la mayoría de los directores de marketing consideraban una moda”, señala.

Dieciséis años después, Barker ha trabajado con una impresionante lista de clientes, entre ellos Samsung, Mercedes-Benz, Hermes, Unilever, Coach, Reebok y Maserati. Una de sus primeras pruebas fue para el programa de cocina MasterChef.

“Teníamos 12 semanas para construir desde cero un restaurante de 100 plazas en Sídney, dotarlo de personal, encontrar proveedores y luego lanzar un menú diferente cada noche durante un mes”, recuerda.

B2B

Los resultados del marketing experiencial superaron los objetivos más optimistas con una amplia cobertura mediática y un asombroso alcance a través de las redes sociales. Esta estrategia también demostró el potencial de la experiencia para el marketing B2B, que se refiere al mercado corporativo, es decir, aquellas empresas que comercializan sus productos o servicios a otras empresas.

“Una de mis preocupaciones es que las marcas no utilizan lo suficiente el marketing experiencial. El B2B sigue gastando dinero en stands en una conferencia con un par de carteles pegados a la pared. Es una oportunidad perdida para crear ruido y marcar diferencia ante los competidores”, señala.

Experiencia memorable