El branding y el marketing han cambiado en los últimos años. Han quedado atrás los días en que sólo giraban en torno a logos llamativos y jingles pegajosos. En la era digital, construir una marca exitosa requiere un enfoque estratégico e integral.

Hemos consultado a los principales expertos de la industria para descubrir los factores cruciales que pueden hacer o deshacer la marca de una empresa en el acelerado panorama digital de hoy.

Entendiendo al cliente

La empatía es la base de una marca poderosa. En el mundo digitalmente conectado de hoy, los consumidores buscan conexiones genuinas y experiencias personalizadas. Al entender las necesidades, deseos y puntos de dolor de su público objetivo, las marcas pueden forjar lazos emocionales.

“Desglosa el viaje y mapea la actividad en cada paso del camino”.

– Jodie de Vries

Empatizar con los clientes permite a las empresas adaptar sus productos, servicios y comunicaciones para resonar profundamente, creando un seguimiento leal que defiende la marca.

“La empatía cataliza la innovación necesaria para que las empresas sigan siendo relevantes”, dice Jenna Isken, directora de Grupo de Experiencia en Siegel+Gale, una firma global de experiencia de marca.

“Al entender profundamente las experiencias y desafíos de un público objetivo, las empresas pueden identificar necesidades no satisfechas y brechas en el mercado, abordar puntos de dolor y diferenciarse de los competidores”, añade.

Isken enfatiza que la toma de decisiones empáticas necesita integrarse en cada paso del proceso de branding, desde el desarrollo de estrategias hasta el diseño de productos y el soporte al cliente.

“El servicio al cliente de Amazon es un gran ejemplo de eso”, dice Isken. “En un momento en que la lealtad a la marca podría ser probada, utilizan la empatía para hacerla una gran expresión de su compromiso con los clientes”, asegura.

“Ya sea enviando un reemplazo sin tener que devolver un artículo o siendo compensado por la incomodidad de tener que contactarlos, las acciones de su personal de soporte al cliente se basan en entender lo que es correcto en el momento”, añade.

El camino hacia la lealtad

Entender el viaje del cliente es crucial para el éxito de la marca. Desde el primer reconocimiento de la marca hasta la compra y más allá, cada punto de contacto influye en la percepción del cliente. Las marcas que mapean estratégicamente el viaje del cliente pueden identificar puntos de dolor y oportunidades de compromiso.

“La forma en que los consumidores se comprometen con usted debe ser considerada a lo largo de todo el espectro, desde el reconocimiento, la consideración, la compra y, lo más importante, la lealtad”, dice Jodie de Vries, directora general y fundadora de la firma con sede en Sydney, Tiny Hunter.

“Muchas marcas tienen brechas en este viaje que son una verdadera oportunidad en la adquisición, pero más a menudo en retener y vender más a los clientes”, asegura.

Al proporcionar experiencias sin problemas y encantadoras en cada etapa, las empresas pueden cultivar relaciones duraderas, convirtiendo a los clientes en defensores de la marca.

“Desglosa el viaje y mapea la actividad en cada paso del camino, luego busca formas de agregar valor desde una perspectiva verdaderamente centrada en el cliente”, añade de Vries.

Creando una experiencia de marca 

En la era digital, la consistencia de la marca es fundamental. La coordinación en todos los canales y puntos de contacto asegura una experiencia de marca sin costuras. Desde el diseño del sitio web hasta la presencia en redes sociales, cada interacción debe reflejar la esencia y valores de la marca.

“La era digital ha aumentado el acceso a la marca, pero también ha erosionado la confianza, situando la capacidad de cumplir una promesa en un nivel históricamente alto”, dice Isken. “Los clientes esperan que cada interacción esté conectada sin problemas”, asegura.

Establecer directrices claras y garantizar que todos los miembros del equipo estén alineados fomenta la cohesión de la marca. Una presencia de marca bien coordinada genera confianza y reconocimiento, mejorando la experiencia general del cliente.

“La era digital ha aumentado el acceso a la marca, pero también ha erosionado la confianza, situando la capacidad de cumplir una promesa en un nivel históricamente alto”.

– Jenna Isken

Por ejemplo, Isken explica cómo Under Armour se diferenció al alinear a sus empleados en la entrega de rendimiento.

“El equipo de productos desarrolló telas innovadoras que mantuvieron a los atletas en marcha en todos los ambientes. El liderazgo vio el crecimiento a través de la adquisición de aplicaciones de fitness enfocadas en el apoyo al entrenamiento”, dice Isken.

“Y el marketing se centró en seleccionar portavoces famosos como Misty Copeland y Steph Curry, quienes encarnaron la ‘ética de trabajo’. La promesa de Under Armour es auténtica porque está impregnada en todo lo que hacen”, asegura.

Abrazando el cambio

Para prosperar en la era digital, las marcas deben ser adaptables y abrazar el dinamismo. El estancamiento puede ser perjudicial. Las marcas exitosas se mantienen ágiles, anticipando tendencias y aprovechando las tecnologías emergentes para crear experiencias de marca únicas.

Al evolucionar y reinventarse constantemente, las empresas pueden cautivar a su público y mantener una ventaja competitiva en un mercado en rápida evolución.

“Lo que haces hoy es tan importante como lo que podrías necesitar hacer mañana”, dice Isken. “La era digital ha aumentado la tasa de respuesta al punto en que las marcas ya no pueden descansar en sus laureles. Es esencial mantener la consistencia para construir equidad pero siendo lo suficientemente flexible para responder a las audiencias clave y las demandas comerciales”, asegura.

“Es esencial mantener la consistencia para construir equidad pero siendo lo suficientemente flexible para responder a las audiencias clave y las demandas comerciales”.

– Jenna Isken

Isken agrega que esto no es relevante solo para las marcas B2C. Por ejemplo, destaca la firma internacional de servicios profesionales técnicos Jacobs, que ha redefinido su propuesta de valor y ha refrescado su marca para conectarse mejor con clientes y empleados en una era digital.

“La reinversión constante en la marca y en cómo se relaciona con sus audiencias permite a Jacobs mantenerse fresco y relevante, especialmente en industrias tradicionales que no siempre están a la vanguardia del cambio”, dice Isken.

Conexión y compromiso

En la era digital, las marcas ya no pueden operar en aislamiento. Es esencial construir una comunidad alrededor de la marca. Al cultivar una audiencia comprometida a través de las redes sociales, foros en línea o eventos exclusivos, las marcas crean un sentido de pertenencia y lealtad.

“Cuanto más digital se vuelve nuestro mundo, más necesitan los consumidores sentir la humanidad de las marcas con las que interactúan”, señala de Vries. “Las marcas pueden caer en la trampa de la impersonalidad digital, pero la oportunidad está en utilizar la riqueza de la narrativa a la que los humanos están predispuestos, a gran escala”, asegura.

“¿Cómo diferenciarás tu negocio y crearás un compromiso genuino en este tsunami de desorden digital?”

– Jodie de Vries

Escuchar activamente las opiniones e involucrar a los clientes en la dirección de la marca potencia la confianza y fortalece la comunidad. Una comunidad de marca vibrante no sólo impulsa el crecimiento, sino que también amplifica el mensaje de la marca.

“Tanto la belleza como la maldición de la era digital es la menor barrera de entrada para lanzar un negocio y también las múltiples formas de conectarse con los consumidores”, dice de Vries. “Los consumidores nunca han tenido más opciones y ahora la responsabilidad recae en las marcas: ¿cómo diferenciarás tu negocio y crearás un compromiso genuino en este tsunami de desorden digital?”, señala.