Es viernes por la tarde, 1994. Los padres de Jon han reservado un fin de semana a unas tres horas de la ciudad. Jon por su parte, empieza a planear su fin de semana con una visita al videoclub con su mejor amigo Rich para alquilar películas y videojuegos.

A unas cuadras de distancia, Rich realiza una llamada a Jon.  Mientras los dos planean su visita a Blockbuster, Rich se pregunta si su Datsun tendrá suficiente gasolina para llegar.

En 1999, el conocido jingle del Nokia 3210 de Jon, apenas podía escucharse por encima del sonido de su Discman, el primer reproductor de CD portátil de Sony; era Rich, quien le indica que ha llegado. Más tarde, ambos abren un paquete con la etiqueta de Netflix, evitando el viaje de ida y vuelta de 45 minutos a Blockbuster. Rich tendrá gasolina suficiente para ir a trabajar a la mañana siguiente.

En 2008, Jon manda un mensaje a su jefe diciéndole que se siente enfermo y que no irá a la oficina, pero que tendrá el informe listo. Jon se acomoda en el sofá, pulsa play en iTunes y empieza a trabajar en su computadora.

En 2019, Jon llega a su lugar de reservación de Airbnb por la tarde. Los niños salen ansiosos del coche. Los iPads en el asiento trasero son la prueba de que estuvieron allí. Mientras Jon carga su coche eléctrico, su esposa busca opciones en Uber Eats para cenar con la familia.

Las marcas disruptivas representan más que una buena idea. Impactan en su sector y en el mundo, y reorganizan todo el panorama, a veces de la noche a la mañana. Las marcas disruptivas aprovechan la necesidad, empatía e innovación. El impacto es tal que los consumidores olvidan la dinámica de su vida antes de utilizar sus productos.

A principios de los 90, Jeff Bezos entró en el sector de la venta online con la visión de un mundo en el que la entrega a domicilio no era sólo para la pizza, pero en aquel tiempo, compartir los datos de la tarjeta de crédito en internet no era buena idea.

Una vez que el público se acostumbró a la nueva dinámica de pedir casi cualquier cosa desde la comodidad de su casa y recibirla en la puerta un tiempo después, Amazon, la empresa de Bezos, cerró miles de tiendas físicas y puso sobre aviso al sector minorista: innovar o morir.

Los grandes disruptores no se limitan a hacerlo mejor sino que hacen las cosas de forma diferente, de un modo familiar con el que los consumidores se puedan sentir identificados.

Durante gran parte del siglo XX, el coche eléctrico había sido un sueño relacionado con la ciencia ficción. En el 2003, el ingeniero Martin Eberhard tenía su propio sueño: entrar en la industria del automóvil no sólo como fabricante, sino también como empresa tecnológica. Con la innovación en su ADN, en 2008 Tesla desarrolló el Roadster, el primer coche eléctrico impulsado por baterías de iones de litio.

Sin embargo, el equipo de Tesla no se lanzó a producir una serie de coches para el mercado en general. El Roadster, un deportivo de gama alta, estaba diseñado específicamente para un público premium y para generar financiamiento para una flota de vehículos convencionales a futuro.

Poner sobre aviso a las marcas existentes es una de las maneras más efectivas de forjar un lugar en en el mercado. Coca-Cola y Pepsi eran los dos grandes nombres en el mercado de bebidas en 1982, año en que el ejecutivo de marketing austriaco Dietrich Mateschitz viajó a Tailandia por negocios. Por su jet-lag, le ofrecieron Krating Daeng, una bebida local que los camioneros utilizaban para mantenerse despiertos durante los viajes largos.

Sorprendido por su eficacia, Mateschitz llevó la bebida a occidente bajo el nombre de Red Bull y así nació la industria de las bebidas energéticas, que ahora mueve miles de millones de dólares. En aquel tiempo el producto no fue lo suficientemente fuerte para alcanzar el dominio de mercado del que disfruta Red Bull hoy en día de 43 por ciento. En la década de los 90, Red Bull empezó a dirigirse a los amantes de la adrenalina y deportistas de alto rendimiento para beneficiarse del efecto de la bebida. La marca es ahora sinónimo de eventos deportivos extremos.

La inclusión y el empoderamiento son grandes herramientas cuando se trata de abrir nuevos caminos. Los planes de fin de semana han recorrido un largo camino desde los tiempos de los hoteles de lujo y posadas de precio modesto; ahora, gran parte de ello se debe a Airbnb. Creada para enfrentar la escasez de opciones de alojamiento en San Francisco, la empresa permite a cualquiera convertir su casa en un lugar para hospedarse por vacaciones y ganar dinero.

El público vio inmediatamente varias posibilidades, una oportunidad de convertir una vivienda vacía en una fuente de ingresos. Algo similar a lo que ocurrió con Uber, el sector del alojamiento no vio con buenos ojos que la nueva empresa le robara protagonismo. El ascenso de Airbnb enfrentó diversos asuntos legales que conlleva el alquiler a corto plazo de una propiedad; pero a pesar de las dificultades, Airbnb se ha convertido en un éxito multimillonario que ha sacudido un sector y creado otro.

Una idea por sí sola no basta. Sin una marca, un departamento de marketing y un sector demográfico sin explotar, el mejor auto eléctrico del mundo seguiría estacionado en la vivienda de alguien. Cuando una marca se vuelve viral,  (pensemos en Xerox o Google) el éxito ha llegado.

Durante años seguiremos encontrando artefactos de la época anterior. Un iPhone sacará fotos de viejos teléfonos; una serie de Netflix sobre el auge y la caída de Blockbuster llegará a millones de hogares; un Tesla se estacionará en algún establecimiento que solía ser una gasolinera y recargará en silencio.

Las marcas disruptivas hacen algo más que dejar a la competencia atrás: las sepultan.