Cuando se trata de marca, The Ordinary rompió todas las reglas de los productos de cuidado de la piel. No hubo campañas lideradas por celebridades vendiendo un estilo de vida en lugar de un producto ni opulentas capas de envase con una explicación ambigua de los ingredientes.

En cambio, la empresa canadiense mantuvo la estética simple y funcional con un toque científico, dejando a los clientes elegir cada elemento de su cuidado de la piel según sus necesidades individuales. Esto fue revolucionario cuando se lanzó en 2016 y ciertamente un riesgo, pero los líderes lo asumieron y ahora conocemos la historia de éxito.

“La reacción inicial a The Ordinary fue bastante escéptica”, cuenta Nicola Kilner, directora general y cofundadora de The Ordinary by DECIEM, a The CEO Magazine. “La gente estaba intrigada por el diseño muy científico y de tipo boticario de nuestros productos, y cuando lo presentamos a algunos grandes minoristas, pensaron que fracasaría o se desvanecería entre los competidores”, asegura.

“Descubrimos con alegría que nuestro enfoque respaldado por la ciencia para el cuidado de la piel, el embalaje minimalista y la estética terminaron sintiéndose muy únicos a pesar de las preocupaciones iniciales”, agrega.

La educación es clave

Como marca, The Ordinary tenía una misión clara: destacar la falta de integridad en torno al precio y la comunicación en el mundo de la belleza. Los productos también serían de género neutro y accesibles para todos. Y este enfoque honesto y transparente resonó con los consumidores.

Kilner y su equipo entendieron que esta era una nueva forma de trabajar, y tomaría tiempo para que los clientes entendieran el mensaje y la ética, así que la educación era un punto clave.

“Como marca basada en la ciencia, liderar con educación era importante para nosotros, ya que queríamos que nuestra audiencia se sintiera bien educada, pero también tuviera las herramientas para poder tomar decisiones informadas sobre los ingredientes que necesitan para sus preocupaciones específicas de la piel”, explica Kilner.

“Nuestro sitio web y página de Instagram están llenos de educación sobre ingredientes y orientación sobre cómo incorporar productos en un régimen”, continúa. “No nos alejamos de proporcionar a nuestra audiencia detalles sobre formulaciones e ingredientes, y es algo que ha sido bien recibido”, agrega.

Utilizando canales sociales, su sitio web y tiendas y puntos de venta en persona, la educación ha continuado. Los productos se venden en línea a nivel mundial y están disponibles en 45 países a través de asociaciones minoristas.

Ser el Cambio

Además de ser bueno para los clientes, The Ordinary ha sido disruptiva en la industria con muchas más marcas ofreciendo un enfoque transparente y adaptable. Kilner dice que está encantada de que otros hayan visto su éxito y hayan seguido su ejemplo.

“Tomamos medidas para democratizar la industria de la belleza, haciendo productos de calidad accesibles para todos y mostrando que los puntos de precio no deben ser considerados como un reflejo de la eficacia”, dice. “Ver a otras empresas seguir el ejemplo es una indicación de un cambio en la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias. Es reconfortante ver que nuestras intenciones han sido bien recibidas y son una fuerza de cambio en la industria de la belleza”, asegura.

En 2021, Estée Lauder Companies Inc. anunció que aumentaría su inversión y participación en la empresa matriz de The Ordinary, DECIEM Beauty Group, que tenía un valor de 2,200 millones de dólares.

No hay duda de que la forma en que los consumidores compran productos de cuidado de la piel ha cambiado en la última década, con un notable aumento en el conocimiento e investigación de parte de los clientes y un cambio generacional en el deseo de saber exactamente cómo se hace un producto y cuáles serán los beneficios.

“Es empoderador poder tomar un producto, echar un vistazo a una lista de ingredientes y sentir que sabes lo que ese producto específico puede hacer por ti”, dice Kilner. “El poder de las redes sociales también permite la exploración e investigación de las funciones de los ingredientes y el enfoque en preocupaciones específicas”, agrega.

“Nuestro equipo de redes sociales responde a todas las preguntas, tanto en mensajes directos como en comentarios, para ayudar a guiar a nuestra audiencia hacia los productos que están buscando. Esto no sólo proporciona una educación adicional sino que construye una comunidad que se siente escuchada y valorada”, asegura.

Y claramente lo hacen, ya que la empresa vende un producto cada segundo a nivel mundial.

Ética y cuidado de la piel

Con concentraciones más altas de ingredientes activos que algunas marcas premium, The Ordinary podría haber usado esto fácilmente como una razón para comercializar a un alto precio, pero esto va en contra de la ética de la marca.

“Nos embarcamos en una misión para democratizar el cuidado de la piel y hacer que sea accesible para todos, por lo que era realmente importante para nosotros proporcionar alta calidad a precios honestos”, dice Kilner. “Con fórmulas multifacéticas, a menudo es difícil para los consumidores saber de qué ingrediente se beneficia su piel. Sin embargo, las ofertas de un solo ingrediente permiten a las personas abordar preocupaciones específicas o incluir ingredientes según la temporada”, asegura.

“El precio accesible también permite la exploración, al igual que la abundancia de información disponible para tales ingredientes. El punto de precio ofrece la opción de que los clientes prueben nuevos productos y experimenten con ingredientes y porcentajes que quizás no hayan probado antes”, señala.

Donde anteriormente parecía que a los clientes no se les confiaba experimentar y encontrar su mejor rutina de cuidado de la piel, The Ordinary adoptó la postura de que todos tenían derecho a acceder a productos especializados y encontrar su combinación perfecta.

Uno de los productos clave que revolucionó la forma en que se hablaba y se usaba el cuidado de la piel fue el ácido hialurónico.

Antes de la creación de The Ordinary, el ácido hialurónico no era un término común en la denominación o comercialización de productos, pero ahora se ve como un ingrediente estrella y algo de lo que presumir en general.

“Cuando comenzamos a liderar con este producto y a educar a los consumidores sobre los beneficios, otros siguieron nuestro ejemplo,” dice Kilner. “Ahora, el cliente promedio está familiarizado con el término y su función dentro de un producto de cuidado de la piel. Si entras a una sala de belleza, verás una multitud de ácidos hialurónicos, en diversos rangos de precios, con anuncios de televisión promoviendo ahora sus beneficios en piel, cabello y cuidado corporal”, asegura.

“El ácido hialurónico ha sido un ingrediente integral en el cuidado de la piel durante muchos años, pero ha visto un aumento en las búsquedas debido a que los consumidores están más familiarizados con el ingrediente”, agrega.

La transparencia y honestidad han permitido que la empresa consiga una base de fans dedicada en todo el mundo, y Kilner reconoce cuán importante es mantenerse fiel a tus principios en todas partes.

“Nuestro enfoque transparente está integrado en todo nuestro negocio”, asegura. “Por ejemplo, en nuestras páginas de sostenibilidad, afirmamos que quizás nunca seamos una empresa de belleza sostenible, pero estamos trabajando duro para hacer todo lo posible para ser lo más sostenibles posible”, agrega.

“Tomar un lenguaje claro del consumidor y la confianza en la marca es lo que ha ayudado a nuestro crecimiento, y tener una comunidad comprometida es algo por lo que estamos verdaderamente agradecidos”, concluye.