Según Jim Barksdale, exdirector general de Netscape, “decir que el propósito de una empresa es ganar dinero, es como decir que el propósito de estar vivo es respirar”.

Se trata de un sentimiento que ha ganado adeptos en todo el mundo, impulsado por la disminución de la confianza en las empresas, el aumento de las diferencias salariales, la presión para reducir las emisiones y el imparable aumento del poder popular a través de las redes sociales.

En el centro está la cuestión existencial de por qué funciona exactamente una empresa. Articular el qué, el dónde y el cómo es mucho más fácil. Pero las empresas se centran cada vez más en establecer un propósito claramente definido y singular que se convierta en una estrella del norte que siguen religiosamente.

Se trata de un cambio sísmico de prioridades, a menudo estresante para los directores generales, con accionistas impacientes y consejos que exigen ganancias a corto plazo. Pero la ayuda está a la mano en la llamada “paradoja del propósito”: si una empresa solo busca beneficios, no será muy rentable.

Hacer el bien = Hacerlo bien

Un estudio de Deloitte ha demostrado que las empresas impulsadas por un propósito crecen tres veces más rápido que sus competidoras y cuentan con una mayor satisfacción de empleados y clientes. 

El director general de EY, Mark Weinberger fue aún más lejos en 2020, señalando que las empresas con un propósito de impacto social han superado 10 veces el rendimiento del S&P 500.

Pero añadió una advertencia: “Lo difícil es averiguar cómo hacer que sea algo más que palabras en un memorándum”.

PwC hace eco de esta advertencia y afirma que sigue existiendo una “brecha entre lo que se dice y lo que se hace” en la que las buenas intenciones no se ven respaldadas por los hechos. Su encuesta de 2022 sobre el sentir de los directores generales descubrió que, sorprendentemente, pocos tenían objetivos relacionados con ESG en sus criterios de bonificación anual.

Diseñados con propósito para el éxito

¿Qué empresas mundiales han demostrado tener fuerza de propósito? He aquí 10 que están prosperando precisamente porque tienen una vocación más elevada que la búsqueda de ganancias.

Airbnb

Cuando una multinacional prescinde de su departamento de recursos humanos, cabe suponer que está dirigida por un fundador tiránico que piensa que la diversidad implica una amplia selección de whiskies de malta en el antiguo mueble bar de su oficina.

Pero ese no era el caso cuando Airbnb lo sustituyó en 2015 por un Grupo de Experiencia de Empleados (EEG). Para Mark Levy, director del EEG, fue un cambio importante, ya que el objetivo principal de la empresa siempre había sido crear un sentimiento global de comunidad.

“El cambio de RRHH a EX consistió en la co-creación”, explica Levy, ahora asesor de varias empresas, a The CEO Magazine. “Hacer cosas con y para tus empleados y no hacerles cosas a ellos. Daba voz a todos los empleados y aportaba mucha más humanidad y conexiones al trabajo”, señala.

“Definimos la misión de crear un mundo al que cualquiera pueda pertenecer en cualquier lugar, y fue la razón por la que la gente se unió y enfocó su trabajo”, agrega.

Lección: lleno de propósito, Richard Branson siempre ha priorizado al personal sobre los clientes y, dado el modelo de negocio de Airbnb, unos anfitriones contentos son un requisito previo para unos viajeros contentos.

Patagonia

La empresa de aventuras al aire libre es un gran ejemplo de la paradoja del propósito. De hecho, Patagonia se propuso activamente reducir sus ganancias ¡diciendo a los clientes que no compraran sus productos!

Common Threads les animaba a reparar la ropa estropeada en lugar de sustituirla, dando incluso clases de autoayuda sobre cómo hacerlo y adoptando el propósito declarado de “salvar nuestro planeta y hogar”.

“Nunca se han desviado del propósito de proteger el planeta”, explica Levy. “Ya sea por la forma en la que enfocaron un crecimiento meditado para no expandirse por encima de sus posibilidades, hasta dejar la empresa a organizaciones sin ánimo de lucro en lugar de sacarla a bolsa o venderla”, señala.

Sus aparentes esfuerzos por autolesionarse se tradujeron en un aumento de las ventas del 30 por ciento.

Lección: decir a la gente que eres un ciudadano corporativo responsable ya no es suficiente. Necesitan ver que la sostenibilidad transparente está en el centro de su estrategia.

IKEA

El objetivo del gigante sueco de la decoración del hogar es “crear una vida cotidiana mejor para mucha gente” fabricando productos funcionales que “muchos” puedan pagar.

Pero su propósito va mucho más allá de las camas de oferta, con un compromiso demostrado con el bienestar del personal que está dando claramente sus frutos: en el sitio web Comparably.com, donde los empleados valoran anónimamente a sus empleadores, el 100 por ciento de los trabajadores de IKEA afirman sentirse orgullosos y motivados por sus valores.

Este orgullo se debe en parte a sus famosas prácticas de sostenibilidad y a su compromiso de convertirse en una empresa circular en 2030, con sus 9,500 productos reutilizables, reparables y reciclables.

Lección: para sus clientes, IKEA es más que una tienda, forma parte de la comunidad. Inspira tal lealtad y defensa, que ni siquiera la perspectiva de pasar una mañana de domingo sosteniendo una llave Allen siguiendo instrucciones minimalistas desanima a la gente.

The Cheeky Panda

En 2014, cuando Bill Gates hizo la famosa proyección de cómo podría desarrollarse una pandemia mundial, no predijo un factor clave: que el papel higiénico se volvería más valioso que el petróleo crudo.

Irónicamente, una empresa emergente británica había pasado los tres años anteriores estudiando formas de fabricar papel higiénico utilizando mucho menos petróleo y árboles, ya que The Cheeky Panda fabrica todos sus productos de papel con bambú sostenible que no necesita fertilizantes, lejía ni cloro.

“Queremos llevar la sostenibilidad al mercado de masas a nuestra manera descarada”, declara su sitio web. El negocio ha crecido más rápido que cualquier planta de bambú y ha estado considerando una oferta pública inicial de 300 millones de dólares.

Lección: los clientes pagarán cada vez más por productos bien comercializados y respetuosos con el planeta.

Tesla

Elon Musk no se propuso convertirse en el hombre más rico del mundo, se propuso cambiar el mundo acelerando la transición a la energía sostenible, casi arruinándose en el proceso mientras Tesla se tambaleaba y se colocaba a un mes de la quiebra durante gran parte de 2017 y 2018.

Musk reescribió por sí solo el libro de jugadas de la industria automovilística, manteniéndose fiel a sus principios de vehículos eléctricos de alta calidad a través de una inmensa inversión en el desarrollo de nuevas tecnologías, incluidos los coches sin conductor que, según Musk, “salvarán millones de vidas”.

Lección: tanto Tesla como SpaceX están prosperando porque detectaron mercados que aún no existían y los conquistaron con la extraordinaria determinación de ser los primeros y los mejores.

The Body Shop

Fundada en el Reino Unido en 1976 con la promesa de vender únicamente productos de belleza naturales y libres de crueldad, The Body Shop ha tenido un recorrido algo accidentado en lo que respecta a sus objetivos. Después de años como imagen de las prácticas éticas, en 1994 una revelación la acusó de lavado verde, mientras que su venta a L’Oréal en 2006 provocó polémica debido a las pruebas con animales que la empresa realizaba en China. Una década más tarde, cuando volvió a ser comprada, ya había perdido su encanto.

Cuando David Boynton asumió el cargo de director general en 2017, inició un giro transformador para volver a las raíces inconformistas de la empresa con un nuevo propósito empresarial de “luchar por un mundo más justo y bello”. Las ventas online se duplicaron en cuatro años y la empresa obtuvo la certificación B Corp.

Lección: los inicios pioneros y feministas de The Body Shop se habían diluido tanto que perdieron su razón de ser. Ninguna marca puede basarse solo en su reputación.

Starbucks

El propósito declarado de la omnipresente cadena de cafeterías estadounidense tiene muy poco que ver con el café, que es “inspirar y alimentar el espíritu humano, una persona, una taza y un barrio a la vez”.

Tampoco tiene mucho que ver con la maximización de beneficios, ya que sus compromisos de reducir las emisiones de carbono, abastecerse de granos de comercio justo, ofrecer atención sanitaria y educación asequibles y apoyar a los agricultores, no son baratos.

Sin embargo, se hizo un hueco entre el público e inspiró la idea de un “tercer refugio” para disfrutar del golpe de cafeína más allá del hogar y la oficina.

Lección: al redefinir la hospitalidad, Starbucks demostró que no se necesita el café de mejor sabor, sino la experiencia más satisfactoria.

LEGO

Durante casi 50 años, las gasolineras Shell de 26 países vendieron sets de LEGO para que los niños pudieran construir sus propios camiones de gasolina y surtidores Shell. 

En 2014, la asociación valía más de 68 millones de dólares para el fabricante de juguetes, pero había un problema. Hacía poco que se había posicionado como una empresa responsable y comprometida con la sostenibilidad, algo por lo que Shell no era precisamente famosa.

El acuerdo fue debidamente desechado cuando LEGO reformuló su propósito como “inspirar a los constructores del mañana”; una política de volver a lo básico, que desechaba cualquier producto que se alejara demasiado de su atractivo principal. Sus responsables no debieron preocuparse demasiado por la pérdida de dólares de Shell, ya que al año siguiente LEGO fue nombrada la marca más poderosa del mundo por Brand Finance.

Lección: ninguna fuente de ingresos merece la pena si empaña la marca.

Auden Group

En el ámbito de los servicios financieros, pocos sectores están más estigmatizados que los préstamos de día de pago, en los que personas desesperadas y vulnerables se ven arrastradas a una espiral de endeudamiento por la promesa de dinero fácil.

La empresa británica de fintech Auden se creó hace una década para dar a las personas una nueva forma de salir adelante mediante préstamos socialmente responsables y asequibles. “Sabemos que mucha gente no tiene elección”, declara. “Nuestra misión es cambiar eso”.

Los intereses de los clientes se anteponen a los de la empresa, por lo que ésta no concederá préstamos a quienes no puedan permitírselo.

Lección: Auden ha creado un nuevo nicho de mercado y su impresionante crecimiento demuestra que la integridad de la marca importa.

Ben & Jerry’s

Este es el máximo ejemplo de cómo anteponer los objetivos a todo lo demás y un sinónimo de responsabilidad corporativa, pues la empresa lucha por las comunidades marginadas y desafía la injusticia. Todo a través del helado.

Los fundadores Ben Cohen y Jerry Greenfield fueron activistas desde el principio, y se convirtieron en íconos culturales de autenticidad, compasión y deliciosos postres helados. Ni siquiera la venta a Unilever en el año 2000 pudo empañar la marca, que sigue haciendo campaña sobre todo tipo de temas, desde las emisiones de las granjas y los derechos LGBTQIA+ hasta la ocupación de los territorios palestinos.

Lección: Ben & Jerry’s es un ejemplo perfecto de fundadores carismáticos, dominio de las relaciones públicas y comunicación de los valores de la marca. Hay otros helados deliciosos, pero ninguno con un factor de bienestar semejante.

Sacrificando el dinero de Yeezy

Gigantes tecnológicos como Facebook, Google, Amazon, Uber, Apple, SpaceX, Netflix, Dell y muchos otros han puesto el propósito en el centro de sus operaciones. La mayoría pasó apuros en sus inicios antes de ascender a la estratosfera.

Mientras tanto, casi todos los fracasos empresariales más sonados se debieron a una visión confusa o a la falta de dirección. En resumen, tuvieron propósitos cruzados.

Recientemente, Adidas prefirió detener produción y ventas de los tenis Yeezy, que continuar su relación con Kanye West por sus tuits antisemitas.

Lección: la medida le costará a la empresa unos 650 millones de dólares anuales, pero le evita un daño a su reputación que podría haberle costado mucho más.