Como propietaria y directora ejecutiva de la empresa de consultoría de marcas the projects*, y con muchos años de experiencia en marketing de marcas, sé que la identidad de marca es mucho más que desarrollar el logotipo adecuado para tu producto o crear una nueva campaña publicitaria atractiva.

Se trata de crear una personalidad completa que amplifique los elementos centrales del ADN de tu marca. Se compone de lo que dice tu marca, cómo actúa, cómo comunica su producto y sus valores, y lo que quieres que sienta la gente cuando interactúa con tu empresa. Esencialmente, es cómo verán tu marca los clientes, tu equipo, tus socios y el mundo exterior. Es la personalidad de tu empresa y una promesa para tus clientes.

The projects* se puso en marcha en Sídney en 2008 y, desde entonces, hemos trabajado en Asia-Pacífico, Estados Unidos y Europa apoyando a una amplia gama de empresas globales como Quantium, Westfield, Pernod Ricard y Suntory en el desarrollo de su marca, además de ayudar a startups y lanzamientos a desarrollar su identidad de marca. Esto es lo que me ha enseñado la experiencia.

PRIMER PASO: EMPEZAR POR LA ESTRATEGIA

Siempre hay mucho entusiasmo cuando se habla de la perspectiva de una nueva identidad visual, pero para lograr un resultado impecable los creativos necesitan instrucciones claras que contextualicen su trabajo y eliminen la subjetividad. Lo esencial es definir una posición estratégica clara de la marca. Empieza por sumergirte en la marca, implicando a personas de todos los niveles de la organización, pidiéndoles que identifiquen oportunidades de crecimiento y mejora.

El tiempo dedicado a debatir la visión de la empresa para los próximos cinco a diez años es tiempo bien empleado. Define el propósito y los valores de tu marca y cómo pueden cobrar vida. Analiza quiénes son tus clientes actuales y futuros, cómo se comportan y qué les motiva. ¿Cuál es tu receta secreta y cómo puedes transmitirla? Realiza una auditoría competitiva tanto a nivel local como global; aunque actualmente operes a nivel local, eso puede cambiar, así que piensa en grande.

Esta información, combinada con un mapa de marca, revelará futuras oportunidades y será la base del posicionamiento estratégico de la marca. Por poner un ejemplo, the projects* trabaja actualmente con una importante empresa minorista en el desarrollo de una nueva identidad de marca, y la mitad del tiempo presupuestado se ha asignado al desarrollo estratégico: el equilibrio adecuado, en mi opinión.

SEGUNDO PASO: CONTAR UNA HISTORIA CONVINCENTE

Una identidad de marca fuerte debe ser única y contar claramente la historia de la marca. Contar una historia da personalidad a la marca y conectar con los clientes a nivel emocional, fidelizandolos y logrando su preferencia. En the projects* llevamos a los clientes a través de un proceso en torno a los “inquilinos de la cultura”: diseccionamos lo que hace única a la empresa y qué aspectos de la marca hay que mostrar.

Con frecuencia esto se reduce al núcleo de por qué se creó la empresa y su propósito. Nos fijamos en varios factores, por ejemplo, la historia de la creación (piensa en Tesla), las personalidades implicadas (¿alguien se acuerda de Mark Zuckerberg?), los rituales (lavarse las manos al entrar en una tienda Aesop), tus seguidores y comunidades, y cómo se involucran (el amor por Ferrari).

Los elementos clave de la historia, respaldados por una sólida posición estratégica, te proporcionarán una base aún más sólida sobre la que desarrollar un briefing creativo.

TERCER PASO: MUCHO MÁS QUE UN LOGOTIPO

La identidad de una marca engloba una serie de puntos de contacto que deben ser reconocibles, distintos y estar alineados con la historia de la marca de forma atemporal, filtrándose a través de todos los aspectos de la propia marca y de la experiencia del cliente. La creación visual y el acuerdo sobre las imágenes y los íconos, la interfaz digital, los colores, las fuentes, la tipografía y, por supuesto, el logotipo, son esenciales.

Sin embargo, un aspecto que a menudo se pasa por alto es el tono de voz, el lenguaje utilizado y el estilo de comunicación. Es importante acordar y documentar lo que la marca dice y cómo actúa, es decir, cómo hablar a los clientes y cuál debe ser tu experiencia y la de los usuarios. Todos estos elementos son complementarios y conforman la identidad global de la marca: la promesa a los clientes centrada en la emoción y en cómo se sienten.

Cuando the projects* desarrolló la nueva identidad de marca para Quantium, se centró en cómo los datos potencian las posibilidades humanas, destacando el impacto en las personas. Se trataba de un cambio radical con respecto a una organización centrada en la tecnología, pero situar a los seres humanos en el centro de la marca cambió por completo el aspecto y la sensación, y se extendió a todos los puntos de contacto, incluido el lenguaje de la marca, haciéndola más cercana y amigable.

CUARTO PASO: SER ATEMPORAL Y GLOBAL

La primera pregunta que hay que hacerse cuando el nuevo director de marketing sugiere que ha llegado el momento de renovar la marca es “¿por qué?”. Cambiar la identidad de la marca es mucho más divertido que preparar informes para el consejo de administración, pero es importante resistirse a la tentación de retocar la identidad de la marca cada vez que hay un cambio de personal.

La identidad debe ser atemporal y estar preparada para el futuro, permitiendo a la empresa evolucionar y crecer. Piensa más allá de tu actual gama de productos, geografía o clientes, y comprueba el sentido del nombre, las palabras y los símbolos a nivel mundial. Cuando lanzamos nuestra empresa hace 14 años, no habíamos pensado en ampliarnos a Estados Unidos, donde el nombre significa algo totalmente distinto. Pero en este mundo global todo se comparte más allá de las fronteras. Mi consejo es pedir al equipo que imagine el futuro y se plantee una serie de preguntas del tipo “¿y si…?”. Si la identidad de la marca se mantiene después de esto, es que se ha ganado.

Mi ejemplo favorito es el de una de las empresas con más éxito del mundo, Heinz, que solo ha tenido tres logotipos desde su lanzamiento en 1869, con el segundo desarrollado en 1957 y aún en uso.

QUINTO PASO: NO HAY NADA MÁS SEGURO QUE LA COHERENCIA

La definición básica de una marca es la promesa de coherencia, lo que significa que cada punto de contacto con la marca debe tener un aspecto, un tacto, un tono y una promesa coherentes. Definir el papel y la identidad de cada uno de los canales del ecosistema de la marca (por ejemplo, producto, venta al por menor, comunicación con el cliente, publicidad y canales digitales), asegurándose de que estén a la altura de la marca principal.

El color, la tipografía, la fuente, el tono y la fotografía son formas de garantizar la coherencia en múltiples canales. Unas sólidas directrices de marca son esenciales.

Un gran ejemplo de ello es Virgin Atlantic que, a pesar de su lanzamiento hace 38 años, ha conservado su celebración divertida y aventurera de todo lo relacionado con viajar y volar. Tiene una fuente claramente distinguible, y una paleta de colores centrada en el rojo y el morado de Virgin que resuena en todos los aspectos de la marca, incluidos los aviones, los uniformes, los mostradores de facturación, los canales digitales, los paquetes de viajero frecuente, la publicidad y las comunicaciones con los clientes. Pero para mí, lo que realmente hace la diferencia son el tono y el lenguaje coherentes: extravagantes, divertidos, personales y profesionales. Es este punto de diferencia coherente en el mundo más formal de la aviación al que Virgin atribuye parte de su éxito.

PASO SEIS: LAS NORMAS DE LA MARCA SON PARA SEGUIRLAS 

Para mí, este es un aspecto importante y en el que muchas marcas se equivocan. Para garantizar la coherencia de la marca en todos los puntos de contacto de la organización, es esencial que todos los miembros del equipo comprendan sus directrices y sigan las normas establecidas en la biblia de la marca. Que forme parte del proceso de iniciación.

Las mejores empresas con las que trabajamos en este sentido son las marcas de lujo mundiales. Cuando producimos eventos para Chanel o Coach, cada detalle tiene que ser aprobado por el equipo global. Audi tiene un libro de marca sobre flores. Aunque esto puede ser frustrante para los equipos regionales, protege a la marca de interpretaciones locales.

Por el contrario, he visto a muchas empresas fracasar en este aspecto crucial, ya que las complejidades de los equipos de varios niveles se interponen en el camino. En realidad, se trata de una buena comunicación y de hacer que la gente se sienta orgullosa de la marca y no limitada por ella. Recuerda que los miembros de tu equipo son los mejores embajadores de tu marca.