Custom Service Chemicals era una empresa emergente de Newark (Delaware) con un éxito moderado, especializada en el análisis científico de diversos elementos y compuestos para ayudar a sus clientes a desarrollar nuevos productos. Después de cuatro años, el crecimiento se había estancado, así que sus cuatro fundadores se preguntaron si podrían atraer más atención con un nombre más dinámico y llamativo.

Se organizó una lluvia de ideas y se ideó una solución ingeniosa. Ya que se dedicaban a las tecnologías de análisis, pensaron por qué no adoptar una versión abreviada del término. Así nació Analtech, que pronto se convirtió en el blanco de demasiadas bromas infantiles, pero que sin duda dio a la empresa la atención que tanto ansiaba.

Y, lamentablemente, no ha sido la única en tomar una desafortunada decisión de marca.

Solo pregunta a los propietarios de Passmore Gas & Propane, en Arizona, Amigone Funeral Home, en Nueva York, y Stubbs Prosthetics, en Tennessee, todos nombrados por sus orgullosos fundadores.

Mientras tanto, Ayds Candy, un snack de chocolate para adelgazar de Estados Unidos, iba perfectamente bien… hasta principios de los años ochenta. En lo que se convirtió en un cuento con moraleja para cualquier director general que se niegue a pensar en la necesidad de un replanteamiento completo en el nombre de la compañía. La empresa siguió adelante dogmáticamente hasta el final de la década, cuando cambió a regañadientes su nombre por el de “Diet Ayds”, que podría decirse que era peor, y poco después quebró.

La historia corporativa está plagada de empresas que se han visto obligadas a modificar su nombre, logotipo o marca por diversas razones. Algunas ejecutaron los cambios con pericia y cosecharon recompensas, mientras que otras fueron tan espectacularmente desastrosas que siguieron a Ayds Candy en el ridículo y el olvido.

Ambos destinos encierran lecciones cruciales que toda empresa debería tener en cuenta, porque los nombres de marca importan. Casi el 80 por ciento de los consumidores realizan sus compras basándose únicamente en el nombre, por lo que no es de extrañar que tres cuartas partes de las empresas del S&P 100 consideraron el asunto lo suficientemente serio como para cambiar de nombre durante sus primeros siete años.

No me llames por tu nombre

Algunas empresas y marcas simplemente se vuelven incompatibles con un mundo más inclusivo e ilustrado, lo que da lugar a un auge de la llamada cultura de la cancelación.

En los últimos años, decenas de empresas se han replanteado su identidad, como Uncle Ben, Aunt Jemima, Washington Redskins, Edmonton Eskimos y Dixie Chicks, por citar sólo algunas.

En Alemania, Knorr decidió en 2020 que su salsa Gypsy tenía connotaciones racistas y que a partir de entonces se conocería como salsa de pimentón al estilo húngaro. En Australia, el queso Coon había sido una marca líder de cheddar durante 90 años hasta que, finalmente en 2021, tras años de protestas y quejas, su propietario fue avergonzado y pasó a llamarse Cheer. La palabra Coon se ha usado históricamente como un insulto racista.

“Todo tipo de nombres de empresas triunfan y fracasan, así que no hay reglas ni soluciones mágicas”. – Donald Miller

Un nombre tan soso y poco interesante puede considerarse una ventaja. Cuando los empleados de Blackwater, contratista militar privado estadounidense, mataron a 17 civiles iraquíes en 2007, su nombre quedó manchado para siempre. Se instigó un cambio de marca desesperado a Xe Services, seguido de otro cambio a Academi dos años más tarde, con el entonces director ejecutivo Ted Wright declarando que era un intento de parecer más “aburrido”.

La misma táctica fue desplegada por la Fundación Lance Armstrong, una organización benéfica creada por su fundador, la superestrella del ciclismo, para recaudar fondos para la investigación del cáncer testicular. Cuando el múltiple ganador del Tour de Francia decidió tomar distancia tras las acusaciones de dopaje, se transformó silenciosamente en la Fundación Livestrong.

La evolución de las actitudes hacia la comida y el bienestar también puede causar problemas. En 2018, Weight Watchers, la organización de pérdida de peso más popular del mundo, pudo comprobar que las conversaciones en torno a la ingesta de calorías se habían alejado violentamente de la palabra “dieta” y del uso de básculas de baño para medir el éxito. Entonces adoptó términos más positivos para el cuerpo como “bienestar” y “vida sana”.

En respuesta, acortó su nombre a WW International pero, al hacerlo, confundió gravemente a sus clientes, lo que hizo que el precio de sus acciones cayera un 36 por ciento. Cinco años después, las menciones al nuevo nombre van seguidas invariablemente de “Ya sabes, Weight Watchers”.

Problemas con logos

Los logotipos también pueden provocar crisis, aunque la mayoría son autoinfligidas. El profesor Mark Ritson, consultor australiano de branding, declaró a Marketing Week que los rediseños de logotipos son “indulgentes, improductivos y, en última instancia, algo que pasa desapercibido para todo el mundo excepto para ti”.

Cuando Uber presentó su nuevo y moderno logotipo en 2016, fue ridiculizado por parecerse a un espermatozoide penetrando en un óvulo.

 

Mastercard gastó 10 millones de dólares en actualizar su símbolo corporativo en 2006, pero el nuevo aspecto era tan confuso que pronto volvió al antiguo. Cuatro años más tarde, el intento de modernidad del logotipo de Gap duró sólo seis días antes de ser desechado.

 

De vez en cuando, las estrictas leyes comerciales exigen cambios, como a principios de este año, cuando Toblerone tuvo que retirar el famoso símbolo del Matterhorn de su envase y sustituirlo por un pico de aspecto más genérico después de que la producción se trasladara de Suiza a Eslovaquia.

Como señaló el presidente de Marketing Performance, Robert Butt, un simple vistazo a Google Trends habría demostrado que las búsquedas de “pérdida de peso” eran 20 veces más populares que cualquier otra relacionada con la salud y el bienestar.

Preocupaciones similares sobre un cambio en el espíritu del consumo hicieron que los cereales para el desayuno Sugar Puffs del Reino Unido se convirtieran en Honey Monster Puffs, ganando el azúcar a la grasa el lugar como el principal villano nutricional. La palabra “frito” también se considera un gran “no-no”, lo que explica por qué Kentucky Fried Chicken pasó a utilizar simplemente KFC. Incluso Dunkin’ Donuts se volvió tímido sobre las asociaciones poco saludables cuando se renombró como Dunkin’ en 2018.

¿Qué hay detrás del nombre?

Todo esto subraya lo importante que es para las startups seleccionar el nombre adecuado desde el principio. Rob Meyerson, autor de Brand Naming (Nombrar a las marcas), dice que hay tres aspectos para seleccionar un nombre fuerte:

• Estratégico: Es distintivo, tiene significado y es adaptable.
• Creativo: Se ve y suena bien, y la gente lo recuerda.
• Técnico: Es fácil de deletrear y pronunciar, y está disponible legalmente.

También merece la pena no decantarse por un nombre que limite la diversificación futura. Steve Jobs y Jeff Bezos podrían haber llamado a sus respectivas empresas Steve’s Personal Computers y Bargain Books Online, pero optaron sabiamente por ser menos específicos.

“Si es posible que el nombre de tu empresa hable de alguna manera de lo que ofreces, gastarás menos dinero en educar al público sobre lo que haces”. – Donald Miller

El proceso es una ciencia inexacta, según Donald Miller, autor del bestseller Building a Story Brand (Construyendo la historia de una marca) y director general de la consultora de marketing Storybrand.

“Todo tipo de nombres de empresas triunfan y fracasan, así que no hay reglas ni soluciones mágicas”, explica a The CEO Magazine. “¿Quién podría haber predicho el éxito de un negocio de hostelería llamado Airbnb, por ejemplo?”, agrega.

Tras haber asesorado a docenas de empresas multinacionales y startups, afirma que ser literal puede ser un buen punto de partida.

“Si es posible que el nombre de tu empresa hable de alguna manera de lo que ofreces, gastarás menos dinero en educar al público sobre lo que haces. Me vienen a la mente Pizza Hut, Wheels Up, E-trade, U-Haul y muchas otras”, asegura.

No todo está en el nombre

Incluso el nombre de marca más inspirador, ingenioso y brillantemente inteligente no sirve de nada si lo que vendes no es de calidad, dice Jeremy Miller, gurú canadiense de las marcas y autor de Brand New Name (Nombre nuevo de marca). De hecho, un producto con un nombre horrible puede sobrevivir si a los clientes les gusta lo que vende.

“Todo el mundo tiene consejos sobre nombres, sobre todo cuando se trata de nombres malos y nombres prohibidos”, explica el fundador de Sticky Branding a The CEO Magazine. “Esto es incuestionablemente falso. Las empresas de éxito crean marcas de éxito, y nunca al revés. El nombre de tu marca es importante, pero no significará nada si tu producto, servicio o negocio no tiene éxito”, señala.

“Si quieres crear una marca brillante, crea un negocio brillante. El éxito engendra éxito”, agrega.

“Si quieres crear una marca brillante, crea un negocio brillante”. – Jeremy Miller

Dicho esto, una gran empresa con un gran nombre tiene muchas más posibilidades de alcanzar la grandeza.

“Los nombres son como la poesía”, dice. “En una o dos palabras captas la esencia de tu idea. Es una frase sencilla que contiene tanto significado y tiene el poder de quedarse grabada en la mente de la gente”, señala.

Marcado como una falla

Es una lección que deberían haber aprendido varias empresas, como xfinity (antes Comcast), Insignia (Royal Mail del Reino Unido), Accenture (Anderson Consulting) y Altria (Philip Morris).

Jessica Walsh, fundadora de la agencia de diseño Sagmeister & Walsh, cree que los nombres divisivos no siempre son malos.

“Si nadie lo odia, nadie lo ama de verdad”, afirma.

Se dice que el ejercicio de cambio de marca más caro de la historia es el de los 1,200 millones de dólares que el gigante estadounidense del software Symantec pagó tras la adquisición de VeriSign en 2010. Symantec alegó que la enorme suma estaba justificada como inversión táctica para posicionarse como innovador de vanguardia y orientado al futuro. Lamentablemente, sólo condujo a la confusión y a una adquisición final que requirió un nuevo cambio de marca.

Por suerte, Custom Service Chemicals no gastó tanto en su desafortunada renovación de identidad. Para ser justos con sus fundadores, la empresa siguió operando con su nuevo nombre durante unos 50 años, lo que quizá demuestra el valor de una marca llamativa, aunque de vez en cuando suene mal.