Tendemos a pensar en las grandes marcas del mundo como monolitos: perpetuas, inamovibles, arraigadas en el tejido de nuestras vidas hasta el punto de empezar a preguntarnos por qué necesitan hacer publicidad.

¿Hay algún día en el que no vemos o tocamos un producto de Apple? Seguro que apenas y hay una hora de nuestra vida en la que no interactuemos con Google, una marca tan vasta y entrelazada con nuestra forma de vida que ya se considera un verbo.

Y a menos que seas un adolescente y, por tanto, demasiado cool para tener una cuenta, es probable que puedas decir lo mismo de Facebook (o Instagram, Twitter o TikTok… elige tu veneno personal).

Pero lo cierto es que el dominio mundial de estas marcas es un fenómeno razonablemente reciente. Es posible que incluso recuerdes una época en la que había otros motores de búsqueda como Yahoo! o incluso AltaVista, ¿alguien se acuerda?

En el año 2000, las principales marcas del planeta eran Coca-Cola, Microsoft e IBM, respectivamente (seguidas de General Electric, Intel, Nokia, Ford, Disney y McDonald’s). El fabricante de bebidas gaseosas se mantuvo a la cabeza de la clasificación de las mejores marcas mundiales entre 2000 y 2012. Ese fue el año en que Apple llegó a la cima, donde ha permanecido desde entonces (aunque Amazon y Google le están pisando los talones).

Entonces, ¿cómo han llegado esas marcas a una prominencia tan poderosa? ¿Qué hacen mucho mejor que sus competidores? ¿Y qué nos dice el ejemplo de Kodak -una marca que parecía demasiado grande para fracasar… hasta que fracasó- sobre lo voluble que puede ser el éxito de una marca?

Dominio del mercado

Puede que no ocupe el primer puesto, pero en términos de dominio de su mercado, es difícil superar el asombroso éxito de Google, según Nitika Garg, profesora asociada de Marketing de la Universidad de Nueva Gales del Sur-Sydney.

“Es una historia de puro dominio en la calidad del producto, mientras que si nos fijamos en Microsoft, ha fracasado estrepitosamente”, afirma Garg.

“Como investigadora, a menudo hablo con otros colegas y les pregunto: ‘¿Qué ha pasado con Microsoft? Tienen los recursos, ¿cómo pueden ser tan terribles? ¿Cómo es posible?’”, asegura.

“Lo que Google hizo y sigue haciendo muy, muy bien es innovar en el verdadero sentido de la palabra. No se limitan a atender las necesidades que el consumidor reconoce hoy, sino que atienden las necesidades que reconocerá una vez que ofrezcan el producto”, señala.

“No he visto ningún motor de búsqueda que se acerque a Google. Tenían competidores, pero todos han desaparecido, y además están creando sinergias entre categorías”, agrega.

“Así que si piensas en Google Photos y Google Drive, son cosas que la gente ni siquiera reconocía o pensaba que necesitaría. Ahora bien, ¿cuántos de nosotros acabamos utilizando estos productos? Casi todo el mundo”, señala.

El factor cool

Así pues, ser brillante e innovador es obviamente una forma de impulsar el éxito, pero la empresa aún más fuerte financieramente que Google es la que utilizamos a menudo para acceder al omnipresente motor de búsqueda: Apple. Y aunque tiene muchos más competidores, entre ellos Samsung, que también es una de las marcas más exitosas del mundo, ha conseguido destacar no necesariamente por ser la mejor, sino más bien por ser la más cool.

Garg dice que el secreto está en crear atractivo a través del diseño. Apple no solo vende dispositivos u ordenadores, sino también una imagen, y aunque esa podía ser «más rara que normal» en la época de los iMac color gominola, todo cambió con el lanzamiento del iPod en 2001 y, seis años más tarde, pasó al siguiente nivel con el lanzamiento del iPhone.

“Cuando enseñamos aquí, los portátiles de las clases están dominados por Apple, aunque, si preguntas a los expertos, sus portátiles no son los mejores”, dice Garg. “Pero eso es lo que han hecho realmente bien: han entendido quién es el consumidor, porque intentan complacer a todo el mundo y ya no sólo buscan a los expertos en tecnología”, agrega.

“Van por el consumidor que valora la estética, el aspecto elegante de Apple, la promesa de Apple de que es lo más de lo más, lo que indica que puede permitirse este producto. También es una forma de consumo de prestigio. Es un símbolo que dice: ‘Mira, puedo comprarme un Apple’, o ‘puedo tener el último dispositivo de Apple’”, señala.

“Y Apple respalda ese argumento de venta con un servicio excelente, porque eso también es muy importante. La gente espera una calidad constante y uno no quiere romper las expectativas del consumidor ni defraudar, porque entonces reajustará su visión de la marca y sus preferencias”, asegura.

Lujo en demanda

Cuando se trata de vender una imagen y no sólo el producto, el mundo de las marcas premium funciona a un nivel totalmente distinto.

En la actualidad, el profesor Ian Phau es director del Luxury Branding Research Cluster de la Universidad de Curtin, pero antes trabajaba para LVMH, una empresa francesa que incorpora algunas de las marcas más exclusivas del mundo, como Louis Vuitton, Moët and Chandon, Hennessy, Bulgari, Fendi, Christian Dior y muchas más.

Explica que el mundo de las marcas de lujo invierte todo para investigar la forma en que se comercializan otros productos.

“Para empezar, el precio. Si nos fijamos en las marcas aspiracionales, como H&M, por ejemplo, todas las marcas de moda rápida ofrecen descuentos y promociones. Pero si nos fijamos en Louis Vuitton, no existen las promociones”, explica Phau.

“Cuando se habla de la industria del lujo, se habla de exclusividad, escasez, rareza. Cuanto menos haya de ese producto, más lo querrán los consumidores”, asegura.

“Una de las claves de las marcas de lujo es que no se trata de complacer a los consumidores. El artículo de lujo es como una obra de arte: o te gusta o no te gusta. Si no te gusta, no eres la clientela, por así decirlo. Pero las marcas de lujo seguirán queriendo que las conozcas, seguirán queriendo establecer esa comunicación”, señala.

“Yo diría que las marcas de éxito son las que marcan la pauta, marcan la innovación, marcan la tendencia en la que se fijan los demás. Y se centran mucho en la cultura de la marca. La cultura de la marca tiene que ser coherente, debe tener una personalidad muy fuerte y debe actuar realmente sobre lo que la marca representa”, asegura.

Aunque parezca increíble, los últimos años de cierres de COVID-19 y problemas en la cadena de suministro han resultado lucrativos para las marcas de lujo. Phau las describe como “a prueba de recesión” porque les ha permitido jugar con su estratagema favorita: centrarse en la escasez y utilizarla para subir los precios a niveles cada vez más estratosféricos.

“Marcas como Chanel, entre otras, han subido sus precios un 25 por ciento cada trimestre en los últimos años, lo que refuerza el aspecto de rareza”, explica.

“De hecho, a principios de 2020 entrevisté en Shanghai a una consumidora que adoraba Chanel con locura. Había estado ahorrando para comprarse un bolso de Chanel que costaba unos 18,000 dólares, pero debido a la pandemia de COVID-19 hubo un cierre por aislamiento, de modo que todas las tiendas físicas estaban cerradas y no pudo comprarlo”, asegura.

“Al cabo de tres meses más o menos, cuando las tiendas volvieron a abrir, el precio había subido un 25 por ciento y ya no podía pagarlo. La tenía literalmente llorando ante la cámara porque perdió la oportunidad de comprarlo”, asegura.

“Si nos fijamos en el precio de su producto hace dos años, desde entonces probablemente ha subido dos o tres veces en total. Así que las marcas de lujo funcionan de un modo totalmente distinto, porque la idea es basarse en la escasez, la rareza y la exclusividad”, señala.

Alcanzar el estatus de culto

Para casi todas las marcas, incluso las más lujosas, la publicidad es una forma importante de mantener su perfil alto en la mente de los consumidores.

Sin embargo hay un caso atípico: Tesla, la empresa automovilística más valiosa (o sobrevalorada) del mundo desechó el manual de marketing desde el primer día y gasta muy pocos de sus miles de millones de dólares en campañas tradicionales.

Garg afirma que ha sido increíble ver cómo Tesla ha evitado los planes de marketing convencionales de publicidad, promoción, colocación de productos y marca compartida.

“En cambio, se ha basado casi exclusivamente en la publicidad y las relaciones públicas, en el sentido de que su director general es la marca: Elon Musk es Tesla”, explica Garg.

“Todo lo que hace o dice tiene repercusión, y eso hace que Tesla esté muy presente en la mente de la gente, así que hay mucho boca a boca. Tengo un amigo que me dijo: ‘Acabo de comprarme un Tesla que estaba en mi lista de deseos’. Quiero decir, ¿en serio? ¿Lista de deseos?”

“En cierto modo, han creado un estatus de culto para su marca. Al principio era escasa, pero ahora llega a las masas y se considera innovadora en el mercado”, dice.

“Y debido a la publicidad, Tesla se ha convertido en una especie del Apple de los coches. Tesla simboliza la innovación, tecnología y superioridad en esas dimensiones, lo que crea un efecto de halo para el consumidor: ‘Estoy por delante de la curva’”, señala.

La tarea de otras marcas de coches, como Mazda, es mucho más tradicional, pero no por ello menos difícil, y el branding sigue siendo extremadamente poderoso.

Zoom supera a la competencia

En Australia, Mazda es la segunda marca de automóviles más vendida, una posición que dista mucho de ocupar en cualquier otro lugar del mundo: en Europa, Mazda ocupa el puesto 18º. De hecho, en términos de cuota de mercado, Australia es el mercado número uno de Mazda y gran parte de ese éxito se debe a una sola palabra repetida: ‘Zoom Zoom’.

Alastair Doak, Director de Marketing de Mazda Australia, afirma que el lanzamiento de aquella memorable campaña y eslogan allá por el año 2000 fue un enorme éxito.

“La idea de que Mazda es un poco especial, de que es un poco deportivo, y creo que el eslogan ‘Zoom Zoom’ resume muy bien lo que significa para la mayoría de la gente en Australia. Por eso lo hemos mantenido en Australia: sigue ahí y sigue siendo un mensaje increíblemente poderoso”, explica Doak.

“Ya no se utiliza globalmente, en EE.UU. usan ‘Feel Alive’ y en Europa ‘Drive Together’. Hay que tener algo que signifique algo de verdad, que refleje los valores de la marca, y para nuestros mercados, ‘Zoom Zoom’ ha tenido un éxito increíble”, asegura.

¿Demasiado grande para fracasar?

Los consumidores son, por supuesto, extremadamente volubles, como demuestra claramente la guerra entre Microsoft y Apple. ¿Existe entonces una marca demasiado grande para fracasar? Garg no lo cree.

“Hemos visto bastantes ejemplos de marcas que parecían invencibles y, de repente, no están en ninguna parte”, dice. “Puede parecer que estás en una posición muy poderosa, pero si no te mantienes al día con las ofertas actuales, si no estás en la cima de tu juego, es fácil que la competencia te derribe”, asegura.

“Un ejemplo es Kodak, que era el mayor del mercado, ¿verdad? Hoy en día, si nos fijamos en las ventas de películas, e incluso en la propia marca, simplemente ha desaparecido, lo cual es sorprendente. ¿Cómo puede una marca tan grande que era la número uno en su categoría simplemente desaparecer? Porque perdieron completamente la oportunidad de ser los primeros en digital, o incluso los segundos en digital. Kodak tenía mucho valor de marca, la gente la asociaba con la fotografía, y perdieron el rumbo”, agrega.

“Así que no creo que ninguna de estas marcas dé por sentada su posición. O al menos no deberían, porque muy pronto los consumidores pueden hacernos saber que mañana, si hay una oferta mejor ahí fuera, seguirán adelante”, concluye.