Mientras Philippe Schaus estudiaba ingeniería civil en el prestigioso Instituto Europeo de Administración de Empresas de la bella región francesa de Fontainebleau, en los años 80, no tenía ni idea de qué carrera quería seguir.

El hombre que hoy dirige Moët Hennessy, el gigante de los vinos y licores de lujo, pensó en ser ingeniero, pero se sintió más atraído por el mundo de los negocios, así que se dedicó a las finanzas. Sin embargo, pronto se inquietó y se preguntó si le gustaría asesorar a empresas sobre estrategia, así que se incorporó al Boston Consulting Group en Alemania.

Su espíritu emprendedor y su perspicacia empresarial impresionaron a sus colegas, aunque Schaus aún no estaba seguro de haber encontrado su vocación. De hecho, no la encontró hasta pasados los 20 años. Pero una vez que lo hizo, ya no hubo vuelta atrás.

“Al principio, no tenía ni idea de lo que quería hacer”, cuenta a The CEO Magazine durante una charla en una visita relámpago a Sydney. “Tenía un título en ingeniería, había probado con las finanzas y la consultoría, pero no fue hasta que descubrí el mundo de los artículos de lujo cuando me di cuenta de lo que haría el resto de mi carrera”.

Conexión emocional

Sin embargo, su nueva pasión por las cosas refinadas no estaba impulsada por el deseo de amasar riquezas suficientes para poder permitirse algunos lujos. De hecho, probablemente se podía ganar tanto dinero, o incluso más, con los productos del mercado de masas.

“No me gustaban los bienes de consumo rápido”, confiesa. “Para ser sincero, no los entendía, porque se basan en el precio y en promociones interminables. Eso no me interesaba”.

Lo que sí le fascinaba era el arte de crear y cultivar marcas exquisitas que evocaran una respuesta emocional en los consumidores y les hicieran desprenderse de cantidades espectaculares de dinero.

“La mayoría de las veces, cuando se compra algo, se trata de satisfacer una necesidad, pero en los mercados de lujo se trata de crear un deseo”, explica. “Y la forma de hacerlo es contando historias, porque todos los productos tienen una historia rica y relatos increíbles por contar”.

Schaus empezó a trabajar con tanta opulencia en la empresa alemana de artículos para el hogar, Villeroy & Boch, que ascendió rápidamente hasta convertirse en director general de su división de vajillas, y miembro del Consejo de Administración. En 2003 se trasladó a París para incorporarse a la aún más lujosa casa de moda Louis Vuitton, como presidente de operaciones en Europa.

Fue ascendido a vicepresidente ejecutivo antes de pasar por otro minorista de ultra lujo, el Grupo DFS, con sede en Hong Kong, donde pronto asumió el cargo de presidente y consejero delegado.

Tras un exitoso mandato de cinco años, asumió la dirección de Moët Hennessy, parte del vasto conglomerado LVMH, propietario también de Louis Vuitton, Dior, Tiffany & Co. y otras innumerables suntuosas instituciones.

La lista de marcas de las que ahora se ocupa Schaus es igualmente de primer nivel e incluye Dom Pérignon, Krug, Veuve Clicquot, Mercier, Glenmorangie y Ruinart, así como el espumoso australiano Chandon y el neozelandés Cloudy Bay. En 2021, compró una participación del 50 por ciento del champagne Armand de Brignac, de Jay-Z, altamente valorado y embotellado en oro, y se asoció con Lady Gaga para una versión limitada de Dom Pérignon.

“Les digo a nuestros equipos que cada mañana deben pensar qué van a hacer para elevar el deseo”, afirma. “Se trata del producto en sí, el envase y la forma de exponerlo en el punto de venta”.

“Se trata de contar esas historias. Cuando hablo de íconos como Ruinart o Hennessy, hay mucho de qué hablar. Lo mismo me pasaba cuando estaba en Louis Vuitton: teníamos toda esa historia que contar a nuestros clientes, que creaba un deseo y proporcionaba una experiencia”.

Experiencia de lujo

Schaus ha definido la misión de la empresa como “crear experiencias”, no solo vender botellas. Y la experiencia de saborear una copa de Moët & Chandon no debería variar de un año a otro. Los champagnes más venerados tienen una calidad atemporal, arraigada en la tradición y el legado.

“Con marcas tan prestigiosas, la relación con el tiempo es muy especial. Quieres que esté ahí para siempre”, señala. “Así que aunque tengas uno o dos años en los que el negocio sea difícil, no vas a poner en riesgo la integridad de la marca sacrificando la calidad”.

Tampoco arriesgará esa integridad retocando los procesos de fermentación y embotellado en nombre de la modernización. Los sofisticados paladares que han elogiado la sutil finura de Dom Ruinart Blanc de Blanc Brut desde 1729 podrían no apreciar una llamativa campaña de Instagram prometiendo un “nuevo sabor mejorado”.

Si no funcionó para Coca-Cola, desde luego no funcionará para la casa de champagne más antigua del mundo.

“El lujo es el equilibrio entre tradición y modernidad, entre artesanía e innovación. Así que no vamos a innovar la fórmula de, por ejemplo, Dom Pérignon porque es perfecta”, afirma.

“Luego está Hennessy Paradis. Cuesta unos 1,500 dólares y es uno de los coñacs de mayor calidad. Utilizamos aguardientes de barrica que se crearon hace 100 años. Y cada año hacemos aguardientes que no se beberán hasta dentro de 100 años. Se trata de continuidad y de no transigir nunca”.

Sin embargo, eso no significa que Schaus no haya encontrado formas ingeniosas de refrescar sus marcas y mantenerlas en el candelero, como demuestran sus vínculos con la realeza musical.

“Trabajar con Jay-Z ha sido muy emocionante, ya que teníamos un champagne de gran calidad en el que la botella parecía un trofeo. Es una bebida de celebración, que personifica el éxito personal”, reflexiona.

Adoptar la sostenibilidad

Quizás el campo en el que Moët Hennessy ha innovado más que la mayoría es la reducción de su huella de carbono. Incluso los conocedores tradicionalistas más acérrimos no son reacios a los cambios que ayudan al medio ambiente.

“Para mí, la sostenibilidad es transmisión. Queremos transmitir a las generaciones futuras un planeta que funcione, una agricultura que proporcione productos sanos y unos viñedos que produzcan vinos excepcionales. Está en nuestro ADN, ya que todas nuestras marcas son el resultado de la transmisión de la tierra a lo largo de muchas generaciones”, afirma Schaus.

“Dejamos de utilizar herbicidas hace dos años para mejorar la calidad del suelo, capturar más carbono y llevar a cabo una viticultura más limpia y ecológica. El suelo es inherente a nuestro negocio, así que nos centramos en prácticas regenerativas y en aumentar la biodiversidad cultivando corredores biológicos a través de los viñedos”.

Tras un pequeño bache de ventas provocado por la pandemia de COVID-19, la demanda mundial de los mejores licores y vinos sigue en alza; tanto es así que, a finales del año pasado, la empresa llegó a quedarse sin algunos de sus champagnes más famosos, lo que llevó a Schaus a declarar que “los locos años veinte han vuelto”.

Y en lugar de apresurarse a aumentar la producción o comprar suministros en otros lugares, se mantuvo fiel a los principios inflexibles que le han servido desde que se sintió atraído por el lujo.

“Cada año solo hacemos tantas botellas como nos da la tierra. Dom Pérignon envejece 10 años y tenemos un jefe de bodega que tiene autoridad absoluta al respecto. Si él dice que son 10 años, son 10 años y tengo que vivir con ello”.