Cuando Starbucks abrió su primera tienda en el Reino de Arabia Saudita en 1992, los aficionados al café rápidamente notaron un cambio en su famoso logo verde, negro y blanco. Desapareció la sirena de cabello ondulado. Todo lo que quedaba era su corona, flotando sobre las olas del agua.

En algún lugar entre Seattle y Riad, la sirena fue considerada moralmente inapropiada para los ciudadanos sauditas.

Las empresas de hoy son entidades transfronterizas, que entran a mercados que no siempre comparten un lenguaje o cultura. Tu logo, nombre – o incluso algo tan aparentemente indefenso como los colores de tu marca – podrían perderse en la traducción e impedir tu oportunidad de éxito desde el principio.

Es algo que Casey Jones ha experimentado en primera persona.

“Uno de nuestros clientes, una compañía tecnológica líder, estaba buscando expandirse en el Medio Oriente”, comenta el fundador y jefe de Marketing y Finanzas de Australian Digital Marketing CJ&CO a The CEO Magazine. “Tenían una identidad de marca vibrante y colorida que resonaba bien en su mercado de origen”, asegura.

“Sin embargo, nuestras investigaciones indicaron que sus colores de marca, que eran vistos como enérgicos e innovadores en su mercado de origen, se asociaban con frivolidad en los mercados del Medio Oriente a los que apuntaban”, añade.

Afortunadamente, la compañía tecnológica en cuestión se involucró en investigaciones para entender las sutilezas del branding intercultural y pudo adaptar su identidad visual para retener su esencia principal, resonando con su nuevo público, antes de lanzarse al mercado.

En el camino, evitaron el destino de algunas de las marcas más grandes del mundo que han tenido lanzamientos internacionales desastrosos, como el teléfono celular Lumia de Nokia, una palabra que se traduce como prostituta en español, y el Pajero de Mitsubishi, otra palabra que tampoco se traduce favorablemente al español.

El significado y la emoción

“El lenguaje es un aspecto crítico del branding intercultural”, explica Jones. “No se trata solo de traducir palabras sino de transmitir el significado y la emoción correctos”, asegura.

Las marcas pueden tropezar al confiar en traducciones directas que omiten las expresiones y matices culturales. En lugar de eso, Jones aboga por la localización.

“Esto significa ir más allá de la traducción para adaptar el mensaje de la marca a la cultura y contexto local”, señala.

Otro error común, continúa, es suponer que lo que funciona en un mercado funcionará en todos.

“Esto puede llevar a costosos errores”, dice, citando el ejemplo de Coca Cola, cuyo primer intento de traducción al chino fonético en la década de 1920 resultó en un nombre que sonaba a ‘muerde el renacuajo de cera’. (La marca desde entonces ha ajustado su nombre para llegar a un mucho más atractivo ‘felicidad en la boca’).

Para evitar errores costosos, Jones explica que es esencial llevar a cabo una investigación de mercado exhaustiva y probar los elementos de la marca en cada mercado antes de lanzar.

“Sin embargo, en medio de todas estas adaptaciones, es crucial no perder de vista la identidad central de la marca”, advierte.

Lo básico: mantenlo Simple

“Las marcas son un espacio abarrotado”, dice Martin Roll, consultor de Marketing y autor del bestseller Asian Brand Strategy – How Asia Builds Strong Brands (Estrategia de Marca Asiática – Cómo Asia Construye Marcas Fuertes).

“Lo que necesitas hacer es reducirlo a la intención estratégica”, continúa. “Tienes que preguntarte, ¿por qué nuestra marca es importante para las personas? Si no existiera, ¿sería el mundo muy diferente sin ella? Si desconectaras Apple, BMW o algunas de estas marcas icónicas, significaría mucho para las personas”, asegura.

Roll dice que ve con demasiada frecuencia a líderes de marca que intentan incluir demasiado.

“He pasado la mayor parte de mi carrera eliminando, quitando elementos de la marca para llegar al núcleo distintivo”, dice. “Pero no se trata de agregar. Tienes que simplificarlo al máximo”, asegura.

Mientras menos abrumador sea, más podrá viajar tu marca.

“Debes tener mucho cuidado. Vivimos en un mundo muy consciente, donde puedes tocar rápidamente temas religiosos, tabúes de género, reacciones políticas y distinciones socioeconómicas”, dice. “Entonces, la regla número uno es mantenerlo simple”, asegura.

Lecciones locales

Una vez que hayas destilado la esencia de tu marca, será mucho más fácil añadir elementos que hagan que tu producto o servicio sea más atractivo en un contexto local.

Roll llama a Unilever el ejemplo clásico de una marca global que ha creado productos que abordan sensibilidades locales y señala a su filial india, Hindustan Unilever Limited, como líder en particular.

“Sirven a una base de clientes que aspira a consumir productos pero en cantidades menores y a (menores) precios”, asegura.

Para atenderlos, lanzaron pequeños sobres de champú que se vendían por menos de una rupia india (0.01 dólar). La estrategia fue tan exitosa que otras marcas comenzaron a seguir con detergente, café en polvo y pasta de dientes en envases de tamaño similar.

Mientras, siempre vas a enfrentar gustos locales, obstáculos locales y competencia local, Roll enfatiza la importancia de no intentar demostrar que eres mejor que la competencia local.

“Raramente ganarías”, dice. “O simplemente eres una alternativa o coexistes”, agrega.

Una mezcla diversa

Lo crítico es a quién acudes cuando te adentras en diferentes culturas.

“Quieres un conjunto de diferentes percepciones”, dice Roll.

En China, por ejemplo, dice que leería datos de mercado, estudiaría la competencia local, se conectaría con jóvenes, bases y valores atípicos y luego lo observaría por sí mismo.

“Cuando te sientas en la torre de marfil haciendo estrategia, el peligro es que pierdas el entendimiento del mercado”, señala.

El ex director general de L’Oréal, Sir Lindsay Owen-Jones, sabía exactamente eso mientras construía la marca de belleza en un líder mundial.

“Pasó tiempo viajando por el mundo, visitando peluqueros, consumidores, estilistas de Hollywood, celebridades, el ciudadano promedio”, dice Roll.

Sin ello, nunca hubiera obtenido los conocimientos incrementales y revolucionarios que llevaron a constantes mejoras e innovaciones de productos.

Sir Lindsay Owen-Jones viajó por el mundo mientras construía L’Oréal como un líder mundial

Un ejemplo de esto fue en el mercado chino, donde la marca se dio cuenta de que las casas sólo tenían agua fría.

“Los champús están basados en el uso de agua caliente, así que cambiaron las fórmulas para que funcionaran igual de bien con agua fría”, dice Roll.

El ingrediente final

Hay un último, pero crucial ingrediente en la mezcla de branding transfronterizo: la agilidad.

“Debes apegarte al ADN de tu marca, pero también debes ser ágil”, explica Roll. “Siempre debes estar atento y actuar como un nómada cultural como marca, porque eso te permite hacer pequeños ajustes aquí y allá”, asegura.

Porque nunca sabes qué sutiles perspectivas que obtengas en cualquier parte del mundo podrían ser la clave para elevar tu marca principal.