Desde tiempos antiguos las personas utilizan la joyería como medio de expresión y para Pandora, nacida en Dinamarca en 1982, la vida se puede reflejar fácilmente por medio de alguna de sus creaciones. De acuerdo con esta casa de joyas, cada una de ellas contiene la esencia de quien la compra. Puedes mostrar un pasado lleno de memorias, un presente repleto de valores y un futuro que se enfoca en anhelos.

Por eso, cada pieza de esta joyería cuenta la historia de quien la porta. Martín Pereyra Rozas, gerente general de Pandora en LATAM, lo sabe y nos muestra que a través de cada charm, cada anillo, aretes o collar, Pandora da voz a las pasiones de las personas. 

Con más de 20 años de experiencia en el sector de lujo, luego de encabezar marcas como LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) o Nespresso, Pereyra tiene la mira en el cliente final y lo ubica como la clave para tomar todas las decisiones.

“Mi guía número uno es la consumidora, ella es el centro de todas las decisiones. Más que pensar cómo tomo decisiones sentado en mi silla, debo pensar siempre en cómo percibe mi consumidora el momento de tener una interacción con la marca. Todo se trata de la famosa experiencia en retail”, comparte.

Como menciona, “mucha gente se olvidará de lo que le dieron o dijeron, pero nadie se va a olvidar de cómo lo hicieron sentir”. Es por ello que, como proceso interno, Pandora establece que en cada contacto con los usuarios la experiencia de alto nivel debe ser el recuerdo principal que la gente se lleve. Además, ésta debe ser consistente a través de los canales o de los países en donde están establecidos. “Si compras Pandora en México, en Perú o en Argentina, la experiencia tiene que ser muy similar”, comenta.

De acuerdo con Pereyra , es ahí donde entra la labor del equipo para asegurarse de que la atención que reciben los clientes es la adecuada “y se permee en todo el proceso: desde las acciones en redes sociales hasta en la comunicación interna, la cercanía es indispensable si quieres salir triunfador. Como no somos una marca apática y lejana, somos lujo inclusivo, o lujo democrático, entonces tenemos que ser muy cercanos”, asegura.

Esta conexión Pandora-Cliente es indispensable para la compañía porque ha marcado, incluso, el perfil de la marca. “Pandora tiene que ser de alguna forma algo aspiracional, pero al mismo tiempo no puede ser inalcanzable. Somos alcanzables, somos algo lograble”, afirma Pereyra, quien agrega que de charm en charm cada quien va creando su propia Pandora. 

Un crecimiento exponencial

La marca ha fortalecido su presencia desde 1982, cuando nació como negocio del matrimonio de orfebres Per y Winnie Enevoldsen, en Dinamarca. Tanto, que su crecimiento a nivel mundial la ha llevado a más de 55 países en los seis continentes, y a cotizar en la Bolsa de Valores de Copenhague NASDAQ OMX desde 2010. 

Cuando Pereyra tomó las riendas del negocio en América Latina en 2017, habían 30 tiendas de Pandora en la región, hoy hay más de 500. El desafío inicial de Pereyra era vincular la marca con las consumidoras, por lo que la apertura fue una consecuencia natural, pero la conexión que Pandora busca con sus clientes es primordial para seguir penetrando en el mercado. La empresa opera un modelo de negocio integrado verticalmente, desde el diseño y la producción internos, hasta el marketing global y la distribución.

“Una vez que llegas a tener atracción, empieza una especie de baile entre la marca y las consumidoras, que es una acción-reacción. Yo llamo a eso glocal, porque somos una marca global y local, debemos tener relevancia local. No tiene sentido que yo venga aquí con un mensaje one size fits all, para consumir en América Latina, porque la forma de utilizar las joyas es una forma diferente y las historias que ellas cuentan a través de su joyería son diferentes”, comparte Pereyra.

La empresa tiene una filosofía lean —que busca satisfacer las necesidades del cliente bajo la optimización de los procesos de gestión y productivos—, y su cercanía con el mercado hace que estén al servicio del consumidor, lo que es una filosofía dentro de Pandora.

“Todos estamos al servicio del consumidor, y es algo por lo cual yo peleo, y siempre ponemos al consumidor, la consumidora, al centro de todo lo que hacemos cuando tomamos una decisión. Si tomamos una decisión, yo me voy a fijar en lo que está pasando en la tienda, no en lo que nosotros digamos en la mesa de juntas”, dice.

Es por ello que el accountability es uno de los valores con los que trabaja el equipo y se trata de una interdependencia en donde no hay un área desconectada de la otra. “Lo que siempre digo, somos tan pocos y tomamos decisiones tan relevantes, que si uno hace su parte se nota, y si uno no hace su parte se nota también, porque falta”, dice Pereyra, quien ha liderado equipos de alto desempeño en su carrera como líder multicultural y ha posicionando marcas a nivel global con base en una estrategia impulsada por el consumidor.

En su opinión, es ahí donde se agrega el valor a lo que hacen los colaboradores de la marca. “Todos vamos a estar cansados al final de la semana. La diferencia es: uno está cansado con la sensación de que cumplió algo, que consiguió algo, que cambió algo, que hizo una diferencia, o si uno está cansado con la sensación de que corrió sin metas en el mismo lugar”, afirma.

El talento en Pandora 

Al interior de la casa de joyas existen diversas áreas que desarrollan los productos que las consumidoras encuentran en cada vitrina. “Sin el talento y compromiso de cada uno, Pandora no sería lo que es en la actualidad y es ahí donde radica la importancia de que cada posición tenga actividades de relevancia, y cada colaborador pueda generar valor en cada acción”, señala.

Con una red laboral que supera las 27 mil personas a nivel mundial, en Pandora LATAM el nivel de rotación es bajo en relación al mercado y Pereyra lo atribuye a que el aporte de cada colaborador suma a la marca, y también se refleja en el progreso que esa persona tiene en la compañía.

Independientemente de los beneficios, que pueden ser estándar en todas las empresas, lo más importante es que la persona en esa posición sienta y vea que agrega un valor, que es necesitada en la función en la que está haciendo. No hay nada más motivador que ver que progresas y que eres necesitado y que agregas valor.

Esto sucede gracias a la labor que hay para asegurar que cada función tenga un propósito y un objetivo claro, además de que las personas acaban aprendiendo de retail en Pandora. “Es una escuela de retail, definitivamente. Es una escuela muy conectada en frontline, muy conectada al consumidor. Y la gente puede hacer una carrera en retail, es importante eso también”, señala quien a los 29 años ocupó la posición de general manager durante el lanzamiento de Nespresso en América Latina desde Brasil.

La vida en un charm

Uno de los aspectos importantes de la marca es la incorporación de la consumidora con sus joyas, pues de acuerdo con el directivo, es ahí en donde cada una le puede impregnar su historia y se convierte, además de un objeto de moda, en una joya de colección que cuenta una historia. “En el caso de Pandora, el centro no es el objeto, el centro es la persona. Entonces, el hecho de que la persona tome esa Pandora y la transforme para que hable de su historia, es el atributo más fuerte que tenemos”, afirma Pereyra.

Esto pasa con el brazalete Pandora al que se le puede agregar un charm o dije, un objeto icónico nacido en Dinamarca en el año 2000, que fue impulsado por una alta demanda y logró su expansión a nivel internacional rápidamente, logrando integrarse al mercado de Estados Unidos en 2003, que es hoy su mercado más grande. Para 2004 llegó a Alemania y Australia, donde también adoptaron el concepto. “Es así como la personalización del brazalete hace que la consumidora tenga la libertad de contar cada momento que ha sido relevante en su vida”, afirma.

“Una persona puede tener un charm del pasaporte, por ejemplo, porque viajó por cierta cantidad de países; un charm de un perro, porque ama a su mascota, y un charm de la Torre Eiffel, porque en algún momento está planeando ir a París, que es el sueño de viaje de su vida. Y cada vez que le digas a alguna persona: ‘cuéntame de este charm’, le sacarás una sonrisa o una mirada de nostalgia y te contará por qué adquirió cada uno”, comparte Pereyra, quien está a cargo de la expansión en América Latina desde hace más de cinco años.

Entre lo que destaca Pereyra está la manera en la que en América Latina se ha adaptado la marca, al grado de que la gente se identifica y se apropia. Un ejemplo es la forma en que se refieren a la pulsera: las consumidoras no compran “la pulsera Pandora”, sino que adquieren “su Pandora”, que pueden personalizar y hacer que cuente cada una de sus anécdotas.

“La gente no dice: «Mira la Pandora», dice: «Mira mi Pandora». ¿Por qué? Porque no es: «Te compraste una Pandora». No, esa es tu Pandora. ¿Por qué? Porque habla de ti”, comenta Pereyra añadiendo que, esto diferencia a Pandora de un producto de una marca que se pone de moda y la gente quiere ese objeto porque simboliza esa marca. «Es algo único que una persona pueda hablar con tanta compenetración de un producto que tiene el ticket de una marca. La emoción es esa: sentir que está hablando de ti mismo», señala.

La pandemia por Covid, una oportunidad de aprendizaje

En el año 2020 el mundo inició una transición y una revolución en sus hábitos de consumo, impactando de manera negativa a diversos sectores como la industria del retail y esto significó un reto para la marca que basa su modelo de negocio precisamente en la venta al detalle con más de 7 mil 700 puntos de venta, incluyendo a más de 2 mil 600 boutiques propias. 

“Salimos más fuertes de la pandemia porque aprendimos a operar mucho mejor, a ser mucho más eficientes y certeros. Muchas veces digo: ‘El crecimiento es como el azúcar, el azúcar tapa cualquier imperfección’. Si un café está muy difícil de tomar le echas azúcar y lo puedes tomar; el crecimiento tapa las imperfecciones. Pero cuando el agua baja, uno realmente ve las piedras y en caso de la pandemia, vimos varias cosas. Aprendí que Pandora es una marca mucho más fuerte de lo que eventualmente se pensaba”, comparte Pereyra.

La joyería —presente en la historia de la humanidad desde hace miles de años y utilizada como un medio de expresión—, es intrínseca en el ser humano, y no es superflua; en la pandemia, la marca notó que las personas deseaban seguir contando sus historias. “La gente sigue viviendo y por más que esté en su casa, hay una historia que contar, porque estamos hechos de eso: de memoria, de recuerdos y es lo que la gente hace”, asevera Pereyra, quien tiene un MBA por Ibmec Business School.

Fue así como Pandora hizo una transformación del negocio, dando pie a una operación más efectiva dentro de la organización y enfocando los recursos en agregar valor y equity a los consumidores. El aprendizaje máximo fue notar cómo la fuerza de la categoría y de la marca ha creado consumidores leales que siguieron buscándola a pesar de las dificultades.

«Y en América Latina, dentro de todo, creo que ha sido la región que más dificultad ha tenido, porque ha tenido mucho menos apoyo de los gobiernos en relación al resto de los países del mundo desarrollado. A pesar de ello, la consumidora ha seguido fiel, tal vez restringiendo, tal vez reduciendo su consumo, pero siempre fiel a la marca».

Las colaboraciones con Pandora

El espíritu de Pandora y su relacionamiento con su entorno han llevado a la marca a encabezar campañas de responsabilidad social en la región, así como a realizar alianzas y colaboraciones con diversos diseñadores y artistas.

Desde 2019, la casa de joyas ha colaborado con UNICEF para crear la colección Charms For Change, que son dijes especialmente diseñados, con los cuales se recaudan fondos para apoyar a adolescentes y jóvenes con programas que desarrolla la organización. El primer charm de la colección se llama Dreamcatcher (Atrapasueños) y tenía el objetivo de brindar educación a más de 10 millones de niños. Quienes forman parte del programa pueden continuar su educación secundaria y conseguir la certificación correspondiente, lo que les abre las puertas a un futuro mejor.

Este año, el lanzamiento fue de Light Bulb (bombilla o foco), que es un charm compuesto por dos mini dijes, que brilla en la oscuridad, con el que se busca representar un futuro más brillante para los niños del mundo.  

Es así como el compromiso social se refleja en sus valores: We Dream, We Dare, We Deliver and We Care (Nosotros soñamos, nosotros nos atrevemos, nosotros entregamos y nosotros nos preocupamos). Este último, We Care, ha sido uno de los grandes focos de la marca en América Latina, donde Pandora ha hecho grandes esfuerzos en apoyar a las comunidades donde operan.

“Somos muy conscientes y muy cercanos a lo que pasa, entonces no solamente apoyamos económicamente, sino que trabajamos en voluntariado con varias organizaciones, como Un Techo para mi País, que es una organización bastante conocida”, afirma Pereyra.

El voluntariado no se limita solo a la emisión de un cheque, sino que se refleja en acciones en donde los equipos se integran en las organizaciones y participan activamente. Con Make a Wish sucede esto, ya que han hecho alianzas para cumplir deseos, impulsando su labor. Entre otras organizaciones con las que colaboran se encuentran: Junior Achievement, Casa Esperanza, Fundación Calicanto, Hogar Malambo, FANLYC y Voces Vitales.

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Dependiendo del país, también se relacionan con algunas organizaciones locales de apoyo y responsabilidad social. “Y eso genera mucho compromiso entre nuestros equipos, porque uno se siente bien si sabe que está haciendo lo correcto y devolviendo un poco a la sociedad en forma de agradecimiento. Somos parte de una sociedad, así que también estamos interesados en que todo mejore”, comparte.

En materia de colaboraciones con diseñadores y artistas destaca la asociación con Disney, que desde 2014 ofrece charms inspirados en los personajes más icónicos. Además, han tenido colaboraciones con Marvel, donde Pandora ha fabricado personajes como Iron Man y Hulk, lo cual Pereyra considera un éxito rotundo. También desarrollaron una colección para Star Wars. Recientemente hicieron una alianza con el artista Keith Haring con la colección “Arte para todos”, que busca celebrar al artista pop de los años 80.

La inspiración

Es así como Pandora da voz a las pasiones de las consumidoras, y no es necesario ir más allá de los mostradores para notarlo: la gente llega a elegir las joyas que los definen, donde puede conectar con su presente y pasado habrá un charm o accesorio que refleje sus gustos. 

Esa es parte de la inspiración del equipo para seguir el trabajo diario y pensar que cada día Pandora da voz a las pasiones de cientos de consumidores en la región.

“Es una de las marcas más bellas en las que he trabajado. En donde uno ve a diario la emoción en la cara de las consumidoras. Cada vez que le pregunto a alguien por Pandora sacan una sonrisa y te empiezan a contar, eso es una maravilla”, señala.

Las lecciones de negocios 

La vida está llena de lecciones para aplicar en cualquier industria y Martín Pereyra Rozas señala que en su carrera han sido dos lecciones las que han marcado la pauta para continuar construyendo la empresa desde su trinchera. Se trata de Inspect what you expect y Execution is strategy. 

La primera, Inspect what you expect (Inspecciona lo que esperas), se trata del compromiso y la responsabilidad, desde una posición de management o alta dirección, en donde lo que importa es el resultado final ya que, mientras más grandes sean las organizaciones, más difícil es tener una conexión entre lo que se quiere hacer y lo que realmente se hace.

“Cuando llegas a una posición de management estás mucho menos en la acción y mucho más en la decisión. Pero a veces las empresas y las estructuras funcionan como teléfonos descompuestos y no porque la gente quiera hacer lo contrario a lo que se decide, sino porque a veces se entiende diferente. Diez personas entienden lo mismo de una forma diferente… hasta una orden clara es interpretada de forma diferente”, señala Pereyra.

Es por ello que, desde su perspectiva, Inspect what you expect es asegurarse que, primero, la decisión fue captada correctamente, y luego trabajar para asegurarse de que cada paso sea fiel a lo que la empresa quiere y a lo que planea para las consumidoras.

La otra lección, Execution is strategy (Ejecución es estrategia) tiene mucho que ver con Inspect what you expect, ya que lo único que vale es lo que realmente se hace y esa es la ejecución. “Lo que realmente vale es lo que ocurre, en efecto, en la realidad. Entonces, para mí, la ejecución es estrategia porque lo único que vale es lo que se hace, no lo que se quiere hacer”, concluye Pereyra.