Una marca puede ser lo más parecido a la magia moderna. En un instante, una marca fuerte puede anunciar todo el ser de su empresa y crear una poderosa respuesta emocional – y esperemos que comercial – en el público deseado.

Para lograr esta magia se necesita un profundo conocimiento de la sociedad a fin de tocar la fibra sensible y convertirse en “culturalmente contagioso”.

“El secreto para crear ideas culturalmente contagiosas es la intimidad”, afirma el Dr Marcus Collins, director de estrategia de Wieden+Kennedy Nueva York, profesor de marketing en la Ross School of Business de la Universidad de Michigan y presentador del World Business Forum.

“Cuando una marca se centra en cómo ve el mundo, invita a los consumidores que comparten ese punto de vista a invertir ellos mismos en la marca”.

“Tener el conocimiento cultural de lo que mueve a la comunidad dota a los profesionales con la inteligencia interna necesaria para informar sobre los productos, comportamientos e ideas que no solo tienen más probabilidades de tocar profundo, sino también más probabilidades de extenderse dentro de una comunidad determinada”, afirma Collins. “Para ello, primero hay que entender a la gente y a su gente”, añade.

Demasiadas empresas creen que una marca es la suma de sus logotipos, iconografía, colores, eslóganes, directrices y otras marcas de la misma propiedad de una compañía. No es cierto, dice Collins.

“Estos elementos estéticos no son más que un barniz. Las marcas son recipientes de significado. Aunque el recipiente importa, el significado que contiene es mucho más importante”, afirma.

En busca de la grandeza

A través de su trabajo con Wieden+Kennedy – agencia conocida por crear la campaña Just Do It de Nike – así como dirigiendo la estrategia digital de Beyoncé y trabajando en marketing en Apple, Collins ha desarrollado un profundo conocimiento de cómo el contagio cultural y la creación colectiva de significados pueden ayudar a que una marca llegue a las masas.

Aunque cualquier empresa puede crear una marca, dar el siguiente paso y convertirla en una abreviatura cultural es lo que separa a los grandes de los olvidados.

“Una estrategia de marca debe ser un claro reflejo de las ideologías y creencias que la empresa [o entidad o persona] quiere significar”, afirma.

Y es aquí donde pueden establecerse las conexiones más fuertes.

“La empresa tiene que saber en qué cree, cómo ve el mundo y cómo se muestra en el mundo en relación con estas ideologías. Una vez que sabemos quiénes somos, podemos dirigirnos a personas que ven el mundo como nosotros”.

“La cultura avanza sobre la base de una simple pregunta: ¿hay gente como yo que hace algo así? Si la respuesta es sí, lo hacemos. Si no, no lo hacemos. Este vaivén es superpoderoso, lo que hace que la cultura sea posiblemente el mayor código de trucos del negocio”, asegura.

Para comprometerse con su comunidad, Collins afirma que una empresa debe saber quiénes son.

“La empresa tiene que saber en qué cree, cómo ve el mundo y cómo se muestra en el mundo en relación con estas ideologías. Una vez que sabemos quiénes somos, podemos dirigirnos a personas que ven el mundo como nosotros”, afirma. “Estas personas son tu ‘colectivo de voluntarios’”, dice.

Dispuestos, pues, a actuar en nombre de tu marca en lugar de limitarse a participar.

“¿Qué significa ‘atraer’? Si quieres que la gente visite tu sitio web y vea un video, sé más concreto con tu lenguaje y exprésalo así”, dice Collins. “Esa especificidad ayudará a los equipos a centrar sus esfuerzos en crear soluciones que respondan a esa ambición, frente al lenguaje difuso de conseguir que la gente participe”, añade.

Lleno de matices

Cuando tu público se siente inclinado a actuar en tu nombre, no es tanto por quién eres sino por quién es él, afirma.

La matizada relación entre cultura y consumo es el tema del libro de Collins 2023, For the culture: The power behind what we buy, what we do, and who we want to be (Por la cultura: el poder detrás de lo que compramos, lo que hacemos y quiénes queremos ser), en el que sostiene que el consumo es un acto cultural.

“Comprender la dinámica de la cultura influirá tanto en cómo se comporta el producto de una marca en el mercado como en la forma en que la empresa opera para poner sus productos en el mundo”, afirma.

“Comprender la dinámica de la cultura influirá tanto en cómo se comporta el producto de una marca en el mercado y en cómo opera la empresa para poner sus productos en el mundo”.

En el evento WOBI de este año en Nueva York, Collins ayudará al público a dominar el arte de aprovechar las tendencias culturales para crear campañas de marketing eficaces. Allí se unirá al restaurador Will Guidara, al coach ejecutivo Marshall Goldsmith, al orador motivacional Simon Sinek y al futurista digital Peter Diamandis para compartir ideas y experiencias con la comunidad empresarial.

“Trabajar con el World Business Forum ha sido una experiencia estimulante para mí”, afirma.  “No todos los días puedes compartir escenario con algunas de las mentes más brillantes del mundo empresarial o compartir tus ideas con líderes empresariales de todo el mundo. Me siento muy honrado y responsable por esta oportunidad”, dice.

Las marcas más duraderas del mundo saben quiénes son y en qué creen.

“Cuando una marca se centra en cómo ve el mundo, invita a los consumidores que comparten ese punto de vista a invertir ellos mismos en la marca”, dice Collins. “Y cuando lo hacen, no solo consumen la marca, sino que la utilizan como recibo de su identidad, antes de compartirla con otras personas como ellos”, asegura.

Marcus Collins intervendrá en el Foro Empresarial Mundial de Nueva York los días 15 y 16 de noviembre.