Hay pocas personas en el planeta que hayan nacido en un mundo en el que Disney no existía. La empresa celebra este año su centenario, y el impacto que ha tenido en todo el orbe no tiene comparación.

Disney se ha convertido en un marcador de hitos, un punto de referencia y una parte tan intrínseca de la infancia que muchos padres creen que un viaje a Disneylandia es un rito familiar necesario.

Hemos crecido bajo el hechizo de sus personajes, historias, productos multimedia y experiencias. A medida que la empresa ha ido ampliando su plantilla, el grupo demográfico al que cautiva no ha hecho sino crecer.

Cuando se trata de fidelidad a una marca, Disney lleva conquistando corazones desde 1923, por lo que no es de extrañar que la empresa esté valorada en más de 160,000 millones de dólares y sea la mayor compañía independiente de medios de comunicación del mundo.

Walt Disney, el fundador de Disney

“Una marca fuerte es algo que genera casi una reacción química en alguien en cuanto oye ese nombre o esa marca”, explicó Bob Iger, director general de Walt Disney Company, en una clase magistral. “Si te digo Disney, sabes exactamente lo que es. Hay un sentimiento dentro de ti, bien porque has consumido la marca de alguna forma, o porque ha tenido un impacto en tu vida”, expresó.

“Inmediatamente tienes una sensación visceral al respecto”, señaló. “Lo que eso dice es que una marca fuerte es algo muy identificable en cuanto a sus cualidades, sus atributos, sus valores, lo que representa”, aseguró.

Y para mantener la marca en el buen camino durante otros 100 años, la empresa nombró este año a Asad Ayaz como su primer director general de Marca. Encargado de dirigir el marketing de la marca integral Disney, lo que incluye establecer las prioridades de la franquicia y supervisar una unidad global de investigación y análisis del consumidor, Ayaz también sigue siendo presidente de marketing de Walt Disney Studios.

Primero la historia, después los productos

Tal vez el éxito de la marca Disney pueda atribuirse al hecho de que la historia siempre es lo primero para la empresa, a diferencia de muchas otras en las que el producto es el punto de enfoque.

Cabe destacar también que las producciones de Disney son inspiradoras y motivadoras, capturando los corazones y las mentes al instante. Y de estas historias y personajes surgen los productos, las atracciones, los espectáculos y las bandas sonoras. Pero la historia es la clave.

Si bien la mercancía, las atracciones, los espectáculos teatrales y las bandas sonoras son importantes, para Disney la historia siempre es clave

Este enfoque funciona porque los espectadores se involucran emocionalmente y se convierten en consumidores de todas las experiencias y productos relacionados que siguen; una muñeca es sólo una muñeca sin la historia detrás de ser Elsa de Frozen.

En este sentido, Disney no sólo crea películas, sino universos enteros en torno a cada historia creando una dimensión emocional en cada una de sus franquicias.

Walt Disney construyó una marca basada en ofrecer experiencias que encantaran al público, y eso ha continuado como la magia de Disney, así como un sentido de calidad.

Cuando se consigue sumergir al público una y otra vez en mundos de deleite y asombro, se crean fans para toda la vida, algo de lo que Ayaz es plenamente consciente.

“A lo largo tanto de mi vida temprana como de mi tiempo en la compañía, me ha maravillado el poder de la narrativa de Disney, las experiencias y simplemente el nombre por sí mismo, para inspirar a la gente y resonar a través de generaciones”, dijo Ayaz tras su nombramiento. “Estoy emocionado de trabajar con los increíbles equipos alrededor de nuestra compañía para resaltar todas las cosas que hacen a Disney excepcional y asegurar que continuemos creando esas conexiones significativas con las audiencias por muchas más generaciones por venir”, aseguró.

Una cultura de lealtad

Si puedes conectar con alguien prácticamente desde su nacimiento y estar vinculado a muchos de sus recuerdos más entrañables, te conviertes en parte de su vida.

Desde los juguetes que abrazan los menores mientras ven una aventura animada, o el momento en que los padres revelan las vacaciones familiares a un complejo o crucero Disney, hasta la jubilación y la puesta al día con ESPN, Disney tiene un producto, servicio o experiencia para cada etapa de la vida. Y no hay que subestimar el poder y el atractivo de la nostalgia.

Al cumplir continuamente su promesa de aportar felicidad y alegría a la vida con valores como la calidad, la creatividad y la curiosidad, es entonces cuando la confianza y la lealtad se mantienen y se transmiten de generación en generación.

Asad Ayaz, presidente de Marketing y director de Marca para Walt Disney Studios

No sólo las historias son relevantes en el futuro, sino que las emociones también lo son, en parte porque muchas historias se derivan de cuentos que ya se han contado durante cientos de años.

La gente quiere transmitir a una nueva generación la calidez y el asombro que han experimentado. Esto ayuda a Disney tanto en la retención de clientes como en el marketing gratuito, ya que sus historias y productos se han vuelto parte de la infancia y la cultura.

Conocer a la audiencia

Disney sabe que tiene que estar a la altura de las expectativas y ofrecer siempre calidad y experiencia. Pero también ha aprendido que los matices de cómo hacerlo son diferentes en todo el mundo.

Aunque un planteamiento uniforme de la fantasía podría parecer la respuesta global, la empresa ha aprendido que en cada territorio su oferta debe ajustarse con precisión a los deseos de la audiencia.

Por ejemplo, cuando Disneylandia, tanto en Tokio como en París, abrió sus puertas con sus opciones de comida y bebida, pronto se descubrió que no se ajustaban a las expectativas locales. En el caso del parque francés, eso significó cambiar la postura de la empresa de que no se sirviera alcohol en el lugar.

Los problemas a los que se enfrentó la empresa cuando inauguró Euro Disneyland en 1992 eran complejos porque no entendía al país anfitrión ni a los países circundantes a los que intentaba atraer. Se basó en modelos de organización y gestión propios de una cultura estadounidense -el periodista francés Jean Cau describió el parque como “un Chernóbil cultural”- y tuvo que cambiar el nombre, reducir el precio de las entradas y los hoteles y pasar muchos años antes de que el parque obtuviera beneficios.

Pero la empresa se comprometió y se adaptó hasta que el parque se convirtió en un éxito.

Conservar el control de calidad

Walt Disney construyó una marca basada en ofrecer experiencias que gustaran al público y resistieran el paso del tiempo.

“La fantasía, si es realmente convincente, no puede quedar anticuada, por la sencilla razón de que representa un vuelo a una dimensión que está fuera del alcance del tiempo”, dijo Ayaz. Con 100 años de Disney en el negocio, parece que estaba en lo cierto.

El éxito global del proveedor de streaming Disney+ es un excelente ejemplo de la capacidad de la marca para mantenerse al tanto de las nuevas tecnologías y las demandas de los clientes

Pero la excelencia en los negocios y la experiencia también han sido importantes para mantener la magia y el posicionamiento de la marca como producto de calidad. En ocasiones, la empresa ha tenido que redoblar sus esfuerzos para demostrar que eso es lo que ofrece.

Aunque ahora estudian muy detenidamente todas las nuevas asociaciones, en los años ochenta los personajes de Disney estaban por todas partes, vendiendo artículos y servicios de terceros a través de multitud de empresas.

Una encuesta realizada por Disney entre sus clientes reveló que éstos se resintieron con algunos de los productos y servicios que veían promocionar a sus personajes favoritos, pues consideraban que estaban explotando el nombre de Disney.

La saturación y las opciones estaban dañando el valor de la marca. Disney se dio cuenta de que necesitaba gestionar mejor las franquicias de la marca y evaluar más a fondo la concesión de licencias para mantener tanto la calidad como el apego emocional de los fans.

Disney continúa innovando, diversificando y evolucionando mientras se mantiene fiel a sus valores fundamentales

“Disney ha sabido aprovechar muy bien su propiedad intelectual”, afirma Allyson Stewart-Allen, autora de Working with Americans (Trabajando con americanos), y directora general de International Marketing Partners: “Mickey fue la primera propiedad que explotó Disney, y Walt y Roy [hermano y cofundador] tenían muy claro cómo sacar el máximo partido de ese personaje y establecieron directrices desde el principio sobre el uso del ícono y qué era apropiado”, señaló.

“Fueron visionarios en ese sentido, ya que en aquella época no se tenía en cuenta estos factores. Tenían un plan a largo plazo para aprovechar al máximo lo que tenían”, continúa. “Disney tiene un elemento de calidad en todas sus divisiones, las cuales tienen públicos muy diferentes. Su valor es el cumplimiento constante de una promesa de marca, lo cual es la base de la confianza”, añade.

Seguir cambiando

Aunque todo empezó con un ratón, el éxito de Disney en los últimos 100 años sólo ha sido posible porque la empresa ha sabido innovar y evolucionar.

Desde la creación de espectáculos teatrales a partir de sus películas, hasta el lanzamiento del proveedor de streaming Disney+, la marca se mantiene al día de las nuevas tecnologías y las demandas de los clientes.

“Una marca es un equilibrio muy, muy cuidadoso entre legado o herencia e innovación”, señaló Iger. “Como el mundo cambia tanto y tan de prisa, es importante que las marcas, para gozar de buena salud, sigan siendo relevantes”, aseguró.

A la hora de colaborar o adquirir activos, Disney ha seleccionado cuidadosamente empresas de éxito que encajan y amplían su marca. Desde Pixar y Marvel hasta LucasFilm y 21st Century Fox, estas adquisiciones han contribuido a llenar vacíos, diversificar la cartera de la empresa y reforzar su marca.

Pero lo que no se compra es igual de importante. Disney también ha tenido muy en cuenta la esencia de la empresa a la hora de analizar sus adquisiciones; por ejemplo, decidió no comprar Twitter en 2016, ya que consideraba que muchos de los problemas que conllevaba serían corrosivos para la marca.

La magia de Disney está viva y coleando en sus 12 parques alrededor del mundo

Como destaca Iger, mantenerse fiel a la marca es la única forma de asegurar el futuro de la empresa mientras se exploran futuros mercados.

“Si se estudian las grandes empresas y se intenta averiguar por qué algunas resisten el paso del tiempo y otras no, se llega rápidamente a la conclusión de que la mayoría de las empresas se desvanecen porque han abandonado los valores fundamentales que crearon la empresa en primer lugar”, afirma. “Que, en aras de seguir siendo relevantes, se distancian de la esencia de lo que fueron. Hay una forma de adherirse completamente a esos mismos valores, pero presentándolos al mundo, a tus clientes y a tus empleados de formas mucho más relevantes”, señaló.

Lo que significa que podemos esperar seguir embelesados por la magia de Disney durante mucho más tiempo.