Los profesionales de las relaciones públicas y el marketing de ahora tienen que ser hipervigilantes en un mundo empresarial siempre activo. Hoy en día, las organizaciones y los líderes de marcas influyentes interactúan con sus clientes y seguidores en tiempo real y en plataformas públicas muy visibles desde sus sitios web, aplicaciones y cuentas de redes sociales, por lo que su reputación depende en gran medida de cada acción y mensaje público.

Las personas que trabajan en RP saben mejor que nadie que el simple paso en falso de una marca puede convertirse en una crisis en toda regla.

¿Un reloj bomba?

No se puede negar que los accidentes ocurren, pero las marcas y los representantes públicos tienen el deber moral de mantener un cierto nivel de decoro cuando las cosas van mal. Los consumidores de hoy tienen muy poca paciencia con los errores de los que las empresas no se responsabilizan de forma proactiva.

Los errores inocuos y honestos pueden perdonarse, pero no ser transparente con los problemas, por no hablar de desviar la culpa o ignorar el problema o problemas existentes, puede dar lugar a un fuerte escrutinio.

Cuanto más tiempo pasa cuando una empresa tiene que elaborar cuidadosamente su estrategia de relaciones públicas, más difícil le resulta. Por ello, no cumplir las altas expectativas puede suponer la pérdida de confianza de los consumidores y un daño duradero a la reputación, dependiendo de la gravedad y la naturaleza del incidente que dio lugar a la prensa negativa.

Conforme nos adentramos en el 2024, los expertos en relaciones públicas y marketing deben estar cada vez más atentos a las posibles trampas en todos los medios de comunicación y componentes de la campaña. Las relaciones públicas sólidas son esenciales para ir un paso por delante de los demás en el sector de la prensa, pero un comentario negativo en las redes sociales, una tergiversación o la perpetuación de conjeturas en lugar de hechos pueden perjudicar a una marca.

Para evitarlo, se requiere de una vigilancia y supervisión constantes de todos los componentes de marketing, al tiempo que se capacita a los equipos para responder con rapidez y decisión a los problemas, todo ello sin perder de vista lo que el público quiere y valora.

He aquí algunos de los principales errores que los equipos de relaciones públicas deberían evitar a medida que continuamos operando este 2024.

1. No iniciar una respuesta rápida a los ciber incidentes

Las violaciones de datos y los incidentes cibernéticos se han convertido en algo inevitable, ya que la digitalización se ha disparado desde el inicio de la pandemia de COVID-19. Las organizaciones mejor preparadas han desplegado medidas de seguridad de nivel empresarial, como análisis de vulnerabilidades y planes de detección, así como respuesta a gestionados. Las organizaciones mejor preparadas han desplegado medidas de seguridad de nivel empresarial, como análisis de vulnerabilidades y planes gestionados de detección y respuesta, que actúan como medidas a prueba de fallos para salvaguardar activos y datos.

Sin embargo, es mejor pecar de precavido y asumir que las soluciones de seguridad actuales no son 100 por ciento infalibles. Suponiendo que se explote una vulnerabilidad – aunque sea menor – esto podría tener un efecto drástico sobre la información de clientes o partes interesadas, prototipos de productos o propiedad intelectual, especialmente si esos datos acaban siendo de dominio público.

Dependiendo del sector, las empresas también podrían ser responsables ante los reguladores, así como ante los consumidores, lo que empeoraría su reputación y sus finanzas.

En caso de que se corra la voz de que has sufrido un ciberataque (algo inevitable a juzgar por las estadísticas recientes), la transparencia y la rendición de cuentas son fundamentales a la hora de sortear las complejidades. Los consumidores lo valoran más que si intentas esconder el problema bajo la alfombra o retrasas demasiado sus respuestas y planes de reparación. Sus datos podrían haberse visto comprometidos, lo que es muy grave, y para ello es vital una respuesta rápida y honesta:

• Mantener la confianza con las personas afectadas

• Cumplimiento de la legislación sobre notificación de violaciones de datos

• Mitigar los riesgos jurídicos y reglamentarios

• Proteger la reputación de tu marca

Conviene preparar marcos de mensajería y procesos claros para notificar a las partes afectadas, investigar los incidentes y tomar medidas correctivas.

Como guía, es recomendable esbozar pasos inequívocos para la resolución, incluyendo cualquier cambio en las políticas, procedimientos, sistemas o personal. Comprométete a llevar a cabo acciones y manténte al día de los avances y los resultados para demostrar que valoras las lecciones aprendidas de tu error.

Hacer de la responsabilidad un compromiso a largo plazo hará maravillas por su marca, en lugar de considerarlo un gesto de una sola vez.

2. No asumir plenamente la responsabilidad

En una crisis, aceptar toda la responsabilidad es una píldora difícil pero necesaria de tragar. Los consumidores no toleran que las empresas se disculpen en vano, se hagan las víctimas o culpen a otros. Sea cual sea el incidente o el error, es importante asumirlos con transparencia y humildad.

Tomemos como ejemplo el reciente incidente de la Oficina de Correos del Reino Unido, que concedió dos millones de dólares en primas a ejecutivos a pesar de encontrarse en medio de una investigación legal sobre el escándalo informático Horizon. La Oficina de Correos se vio obligada a admitir que había manipulado el proceso de recompensa a los altos ejecutivos que cooperaron con la investigación de Horizon.

3. Falta de inclusión y representación

Se espera que las marcas compartan y exhiban valores que reflejen nuestra sociedad diversa y multicultural. Las empresas que no crean campañas inclusivas y equitativas corren el riesgo de alienar a audiencias clave y parecer alejadas de la realidad, así como de sus valores fundamentales.

La diversidad, la igualdad y la inclusión deben inculcarse firmemente en una estrategia de relaciones públicas y marketing desde el principio. Las marcas deben esforzarse por incluir diversos puntos de vista de personas de diferentes orígenes, culturas y experiencias, y utilizarlos como base para la narrativa de las campañas, los recursos creativos, las asociaciones y la difusión en los medios de comunicación.

Revisar periódicamente las imágenes de marca, los mensajes y los entregables también le ayudará a reevaluar el grado de inclusión de su material y le permitirá hacer ajustes.

El marketing inclusivo no debe considerarse un mero ejercicio de marcar casillas, sino que tiene sentido desde el punto de vista empresarial, ya que el 36 por ciento de los encuestados han boicoteado marcas por problemas de representación y diversidad.

4. Prometer demasiado y cumplir poco

Los profesionales de las relaciones públicas y el marketing tienen la nada envidiable tarea de intentar que sus marcas destaquen entre la multitud y, en el feroz espacio competitivo actual, cada vez es más difícil hacerlo sin hacer afirmaciones grandiosas y provocativas. Hacer este tipo de conjeturas sin ningún tipo de fuente o verificación te expone a un severo escrutinio.

Innumerables marcas se han enfrentado a duras críticas por haber difundido, a veces sin saberlo, afirmaciones infladas, promesas descabelladas y estadísticas ambiguas. A escala sociopolítica, ha habido incidentes notables en los que las noticias falsas y la desinformación se han extendido como la pólvora en las redes sociales.

La aparición de herramientas innovadoras de IA generativas hace que este tipo de afirmaciones sean más fáciles de dispensar sin supervisión, y aún más difíciles de separar de los hechos genuinos y los datos tangibles.

Esto supone un gran problema para las marcas que intentan mantener esa ventaja competitiva. Es crucial no dejarse tentar por el aumento de la participación y la visibilidad si no se pueden verificar las afirmaciones, ya sea exagerando las capacidades del producto o prometiendo en exceso las expectativas del cliente. Si los clientes ven que el producto no está a la altura de las expectativas después de gastar el dinero que tanto les ha costado ganar, la cosa puede ponerse fea.

Asegúrate de que toda la información que compartas, por frívola que sea, esté basada en hechos y datos que aporten seguridad y validez a tus afirmaciones. Establece las expectativas de tu audiencia con mesura y sin comentarios innecesarios ni demasiado persuasivos que no puedas respaldar.

5. Despersonalizar y no segmentar el contenido

Los profesionales del marketing de todo el sector son conscientes de la importancia de una segmentación y un targeting precisos y minuciosos. No dedicar los recursos y el tiempo adecuados a esta tarea es imperdonable, sobre todo para las marcas con equipos de marketing y relaciones públicas consolidados.

Crea contenidos personalizados, atractivos y relevantes con llamadas a la acción adecuadas para microsegmentos cuidadosamente seleccionados de su público objetivo. Estos activos son motores excepcionalmente mayores de respuestas, clics y conversiones que los mensajes genéricos masivos que no ofrecen a los espectadores ningún valor adicional. Considera qué fase del embudo de marketing se aplica mejor a personas concretas de su público objetivo que cumplan determinados criterios.

Por ejemplo, si no conocen su marca, proporcióneles activos y contenidos personalizados que se la presenten. Por el contrario, si ya han navegado por su sitio web, explorado sus productos o interactuado de algún modo, ofrezca contenidos más complejos que aborden sus puntos débiles particulares, sin insultar su inteligencia.

El imperativo de la personalización afecta a todos los canales de relaciones públicas y marketing, se trate de anuncios patrocinados en redes sociales, sitios web, correos electrónicos, material impreso y otros. Entender exactamente lo que buscan tus segmentos de audiencia específicos te ayudará exponencialmente.

Humanizar las marcas a través de mensajes personalizados creados en colaboración por expertos en la materia es mucho más eficaz que lanzar una amplia red a todas las personas posibles en la infinita estratosfera digital.

Si algo nos ha enseñado 2024, hasta ahora, es que los profesionales de las relaciones públicas y el marketing no pueden permitirse cometer errores no forzados y evitables que podrían erosionar la confianza de los consumidores y la reputación de la marca, dos aspectos en los que las organizaciones habrán trabajado diligentemente para afianzarse.

Es de esperar que tomar nota de estos posibles errores te prepare para unos meses turbulentos, ya que las economías y los panoramas políticos parecen cada vez más volátiles.