En este momento, parece que la señal ‘X’ realmente marca el lugar. Las colaboraciones entre marcas son tendencia en todas partes, desde la moda y la belleza, hasta los viajes, la hostelería y la tecnología. Sin duda, no se trata de una fase pasajera y los vínculos son más profundos que dos logotipos yuxtapuestos. ‘X’ es el punto en el que dos marcas reúnen a su público, y los efectos positivos tanto en las ventas como en la inspiración hacen que estas colaboraciones sean una fuerza a tener en cuenta. 

«Las colaboraciones entre marcas son cada vez más populares porque son una forma libre de derechos para llegar a un público nuevo, pero relevante», explica Claudine Harris, directora general de la empresa de búsqueda de marcas, Miai. «Es una forma creíble de que las marcas aumenten su notoriedad y exposición, lo que también puede conducir a un aumento de las ventas. Esto hace que sea algo evidente».

Pero más allá de unirse para un producto o una campaña, pueden tener gran relevancia para las empresas, ya que las nuevas formas de trabajar o de ver el mundo influyen en las decisiones futuras. «Por su propia naturaleza, las colaboraciones de marca son innovadoras porque requieren que las marcas que participan creen algo nuevo y convincente para el público de la otra», afirma Harris. 

Las colaboraciones son una oportunidad para que cada marca aproveche la química, se conozca mejor y desarrolle campañas creativas en las que ambas partes se beneficien por igual del trabajo conjunto. Los diseños lúdicos y prácticos de la colaboración entre IKEA y LEGO; las colaboraciones de diseñadores de H&M con estrellas de la alta costura como Versace, Moschino y Jimmy Choo; y la colaboración entre Disney y MAC Cosmetics tienen un gran impacto en las marcas, por ejemplo.

Encontrar el ajuste perfecto

Los valores de la marca definen lo que las empresas representan y el cómo hacen lo que hacen, por lo que son de vital importancia cuando se busca a otras personas afines con las que alinearse. «La unión significa ser justos y francos, y velar por los intereses de los demás», asegura Claudine.

«Las mejores asociaciones de marcas son una fantástica calle de doble sentido, en la que todos se benefician por igual. Juntas, las marcas pueden lograr grandes cosas y fortalecer la suma de sus partes».

LEGO e IKEA colaboraron para crear un producto único y práctico

“Una de las colaboraciones de marca más duraderas e icónicas es la de Aston Martin con la franquicia de James Bond, que encajan a la perfección ya que personifican la sofisticación suave”.

Comenzó en 1964 con Goldfinger, cuando Sean Connery condujo un Aston Martin DB5, aunque la asociación se remonta a las novelas originales de Ian Fleming. Y con la película Skyfall de 2012 – que se calcula generó 7.6 millones de dólares en «valor de marca» – no es de extrañar que la colaboración haya continuado.

La colaboración es también la forma perfecta de «hacer ruido» juntos, ya que la emoción aumenta para los aficionados del agente 007 en previsión de la nueva película, y en la búsqueda del Aston Martin. Tal es la sinergia, que los nuevos modelos se han inspirado en James Bond: el Aston Martin DB10 se desarrolló en exclusiva para Spectre en 2015 y estuvo muy influenciado por el Vantage de 2017, que entonces no se había presentado. 

Del mismo modo, la unión de GoPro y Red Bull parece natural y ha llevado a la pareja a lanzar juntos eventos que baten récords. Ambas son marcas de estilo de vida de acción y estos valores compartidos de aventura y coraje las convierten en socios perfectos, especialmente para los deportes con los que trabajan.

«La serie Red Bull Signature tiene como objetivo el progreso de los deportes de acción y GoPro comparte la misma visión», dijo Sean Eggert, Director de Marketing Deportivo de Red Bull Norteamérica. «La tecnología de las cámaras GoPro nos está permitiendo complementar la programación ofreciendo nuevas perspectivas de los atletas que nunca se han visto antes».

Expansión de la audiencia e innovación 

El objetivo de la mayoría de las colaboraciones de marca es atraer y entusiasmar a los fans de dichas marcas en cuestión de aportar algo de valor añadido, ya sea un producto de edición limitada, algo coleccionable o una oferta única. 

«A menudo, las colaboraciones suponen un aumento en las ventas, pero ese no es el motor principal de la actividad», señala Harris. «Se trata de alinearse con empresas que pueden darles visibilidad a un público nuevo pero relevante, y crear credibilidad por asociación». 

La credibilidad y la «onda» son productos básicos difíciles de crear y más fáciles de aprovechar. Kanye West y Adidas se asociaron por segunda vez en 2013, aunque su primera colección de zapatos allá por el 2006 nunca salió a la venta. Anteriormente, el rapero ya había trabajado en colecciones con Nike, Louis Vuitton e incluso la antigua Reebok, propiedad de Adidas. Posteriormente, en 2009, West se asoció con Nike para lanzar las Nike Air Yeezy. Pero cuando West exigió derechos de autor por sus diseños, Nike dijo que no.

Adidas y Kanye West presentaron su YEEZY SEASON 1 footwear en el Fashion Week de Nueva York en 2015

«Fue la primera zapatilla que tuvo el mismo nivel de impacto que una Air Jordan y yo quería hacer más», dijo West en una entrevista con Forbes. «En ese momento Nike se negó a dar a las celebridades derechos de autor sobre sus zapatos». Pero Adidas estaba encantada de trabajar con sus demandas. 

Los productos reales tardaron en salir a la venta hasta febrero de 2015 y, aunque sus pantalones de chándal de 600 dólares y sus chamarras de 3,000 dólares no se vendieron como pan caliente, su calzado fue un éxito masivo y se agotó al instante. También aportó un nuevo tipo de celebridad a la marca, ya que en la primera fila de la presentación se sentaron personas de la talla de Beyoncé, Rihanna, Kim Kardashian e incluso Anna Wintour, nombres que no se habían asociado anteriormente con la marca. 

La colaboración puede haber tenido sus altibajos, pero sin duda ha sido un éxito para ambos. Adidas ha mantenido la línea en exclusiva porque parte del atractivo de los productos vinculados a los famosos es que son escasos y exclusivos. «Seguimos gestionando los volúmenes de forma muy disciplinada», dijo el director general Kasper Rørsted. «No porque el valor de la marca esté disminuyendo, sino porque tenemos un enfoque disciplinado para gestionar los volúmenes y los ciclos de vida de los productos».

Pero los beneficios siguen siendo impresionantes. En 2020, a pesar de que la pandemia de COVID-19 que afectó al comercio minorista de la moda, las ventas de Adidas de Yeezy crecieron un 31 por ciento hasta alcanzar casi 1,700 millones de dólares de ingresos anuales y, al parecer, le implicaron a Kanye 191 millones de dólares en concepto de derechos de autor. Dado que Adidas posee las patentes y los derechos del calzado, y el rapero se lleva los royalties basados en las ventas relacionadas con el uso de la marca Yeezy, ambas partes están cubiertas, y la colaboración creativa, tal y como está, se prolonga hasta 2026. ¡Un éxito rotundo a largo plazo!

Asistentes a una demostración de las gafas inteligentes Ray-Ban Stories durante la presentación a los medios de comunicación de la Meta Store en Burlingame, California, 2022

La innovación derivada de la colaboración también queda demostrada por los lentes inteligentes de Facebook, que fueron el resultado directo de su asociación de marca con Ray-Ban en 2021. 

Estos armazones súper tecnológicos – y elegantes- permiten a los usuarios escuchar música, capturar fotos y videos, así como atender llamadas. «Los Ray-Ban son un paso importante hacia un futuro en el que los teléfonos ya no son una parte central de nuestras vidas», dijo Mark Zuckerberg al presentar el producto. «No tendrás que elegir entre interactuar con el dispositivo o interactuar con el mundo que te rodea». 

El contenido que captan los lentes de sol se puede compartir en Facebook y en otras aplicaciones sociales de Meta. Esto significa más ventas de lentes para Ray-Ban, lo que demuestra que la marca clásica también avanza hacia el futuro, mientras que los canales de Meta ganan más contenido y más compromiso de los usuarios deseosos de compartir.

Colaboración con miras al futuro

Además de presentar nuevas audiencias para las marcas o de hacer que una marca sea atractiva para un público que antes no habría sido significativo, las colaboraciones también pueden canalizar la repetición de clientes cuando operan en mercados altamente competitivos. Así lo demostró la relación entre Uber y Spotify, que unieron sus fuerzas en 2014.

La premisa era sencilla: quienes tuvieran Spotify Premium podrían reproducir su propia música a través de los altavoces de los vehículos de Uber. «Para Uber es la primera vez que personalizamos la experiencia dentro del coche. Para los amantes de la música es el nirvana: es un lugar realmente impresionante», dijo entonces el consejero delegado de Uber, Travis Kalanick. 

Ambas empresas operan en mercados en los que los clientes pueden abandonar fácilmente un servicio y cambiar a otro similar. Al asociarse, los clientes de Uber se verán empujados a pagar por Spotify Premium en lugar de otros proveedores, mientras que los usuarios de Spotify Premium se verán animados a elegir Uber en lugar de otras plataformas de transporte compartido. Trabajando juntos animan a los usuarios a quedarse con ellos frente a la competencia. ¡Ganar-ganar!

La importancia de mantenerse auténtico

Sin embargo, la eficacia de cualquier colaboración depende de las empresas implicadas. Las colaboraciones de marca solo funcionan bien cuando tiene sentido para las dos marcas en cuestión que trabajan juntas.

«Los consumidores son increíblemente conocedores de las marcas y si algo parece metido con calzador, a la fuerza, no solo lo verán y lo sentirán, sino que se apagarán por completo, y la colaboración no dará resultados satisfactorios», afirma Claudine Harris.

Por ejemplo, en 2013, Target y Neiman Marcus se asociaron para crear una nueva línea de ropa. Pero mientras que el público de Target prefiere opciones más baratas y de tendencia masiva, Neiman Marcus es conocido por su ropa cara y vanguardista, y la colección final no tenía en cuenta al público de Target.

La asociación fracasó porque las marcas no pudieron satisfacer a ambos públicos con el producto y el precio que ofrecían.

Sonny Loops en el evento pre-shoppping de Moschino y H&M en Berlin, Alemania, 2018

Por otro lado, la marca de maletas y bolsos de lujo Louis Vuitton y el fabricante de zapatillas y camisetas Supreme consiguieron llevar a cabo una colaboración exitosa porque ambas marcas se dirigen a mercados adinerados y de moda.

Louis Vuitton pudo aprovechar la base de clientes jóvenes, con dinero y de moda de Supreme, mientras que Supreme ganó credibilidad al trabajar con una marca de lujo establecida. Dado que las marcas suelen proceder de mundos diferentes – como la alimentación, los juegos, la moda o el estilo de vida fitness-, es importante que aprendan a hablar el idioma de la otra, para que la asociación resulte creíble y natural.

Los valores también pueden cambiar con el tiempo, por lo que es mejor que las colaboraciones sean breves y amenas, lo que las hace más valiosas al ser exclusivas, según Claudine Harris. «Siempre decimos que creamos amores de marca uniendo a dos marcas cuyos fans se sorprenderán y estarán encantados de verlas trabajar de la mano».