En el panorama económico actual, la retención ocupa un lugar prioritario. Sin embargo, cualquier CEO visionario seguirá buscando el próximo motor que impulse el crecimiento, y podría ser su director de marketing quien contribuya de forma decisiva a su crecimiento.

Según el informe “Cómo la relación CEO-CMO puede impulsar el crecimiento”, publicado por la empresa de estrategia y consultoría McKinsey & Company en octubre de 2023, los directores generales que ponen el marketing en el centro de su estrategia de crecimiento están mejor situados para lograr mayores niveles de crecimiento anual que los directores generales que no lo hacen.

La investigación de McKinsey hace hincapié en los peligros de los recortes presupuestarios y de subestimar el poder del marketing en tiempos de incertidumbre. En su lugar, escriben que se debería instar a los directores de marketing a reasignar los recursos del gasto ineficiente y reinvertirlos en áreas de alto crecimiento.

Los expertos recurren cada vez más a los últimos avances de la ciencia del marketing para encontrar un enfoque inteligente a la hora de buscar mayores oportunidades. Dado que solo el cinco por ciento de los directores generales tienen formación en marketing, te pondré al día sobre los últimos avances. En las últimas dos décadas, se ha producido una explosión en la ciencia del marketing, liderada principalmente por el innovador y mundialmente elogiado Instituto Ehrenberg-Bass de marketing de Australia, con sede en la Universidad del Sur de Australia. La popularización de esta investigación ha dado lugar a un renovado interés por la eficacia del marketing.

¿Seguir al líder?

En 2024, se espera que cualquier CMO competente elabore una estrategia que conduzca a un impacto comercial tangible.

Para ello, adoptan métodos lógicos y empíricamente probados para aumentar la cuota de mercado. Sin duda, tu director de marketing te ha presentado exhaustivamente los últimos principios de marketing, como la regla 60/40, la regla 80/20, la regla de “estar siempre en el mercado”, la regla de “invertir mucho en la construcción de marca a largo plazo” y la regla de “comprar un exceso de cuota de voz”. Las reglas vienen respaldadas por estudios de casos de marcas líderes del mercado que han aplicado estas fórmulas y ya han escrito las historias de éxito con las que tu marca aún sueña.

Con frecuencia, los directores de marketing utilizan esta investigación para elaborar un plan de acción basado exclusivamente en lo que ha funcionado para los líderes del mercado, sin tener en cuenta que los líderes del mercado juegan con unas reglas diferentes.

Para empezar, los líderes del mercado suelen marcar la pauta de toda una categoría, escribiendo el manual de la misma, abarcando desde el envasado, las estrategias de precios y los canales de distribución, hasta los mensajes publicitarios, las divisiones de medios y los niveles de servicio al cliente. Las guías también determinan el enfoque de una categoría en específico, definiendo hacia dónde dirigen las marcas la atención de los consumidores a través de la comunicación, y qué características y ventajas deben ser el centro de atención.

Los libros de jugadas demuestran por qué la mayoría de los actores de la mayoría de las categorías se comportan de forma casi idéntica. En el mercado de los detergentes, el libro de jugadas dicta que hay que centrarse en la eliminación de manchas, dirigirse a padres ocupados y hacer publicidad en los medios de comunicación de masas, principalmente en televisión. En el mercado de los kits de comida, las comunicaciones se diseñan para mostrar una amplia variedad de alimentos fáciles de cocinar y se dirigen a hogares con un único ingreso, sin hijos, y con dos ingresos, sin hijos, a través de las redes sociales. El mercado de los desodorantes masculinos se centra en el rendimiento duradero, se anuncia durante la práctica deportiva y se dirige a hombres jóvenes y activos.

A primera vista, seguir al líder del mercado tiene sentido. Al fin y al cabo, su dominio no es fruto de la casualidad.

Y lo hacen, para ellos.

Pero para los que aplicamos estas estrategias sin una cuota de mercado superior al 40 por ciento, es de esperar que nos rasquemos la cabeza, nos lamentemos y, en última instancia, echemos la culpa a los demás cuando estos métodos empíricamente probados y científicos no funcionen.

Desafío futuro

Me duele decir que he aprendido de primera mano en más categorías de las que me gustaría admitir, que lo que se ha demostrado que mantiene a los gigantes avanzando rara vez tiene el mismo impacto en las marcas aspirantes hambrientas de destacar en el mercado.

Los líderes del mercado suelen disponer de mayores presupuestos, mejor distribución, más clientes y una cola más larga de publicidad histórica a partir de la cual crecer. También tienen inercia.

La culminación de estos factores significa que también se benefician de la regla del “doble peligro”, un concepto empírico concebido y probado por el Instituto Ehrenberg-Bass. En esencia, la idea es que las grandes marcas tienen naturalmente más clientes de partida y obtienen mejores rendimientos por cada dólar de publicidad que gastan porque ya hay más gente dispuesta a comprarles. En el caso de las marcas aspirantes, ocurre lo contrario: hay menos dólares para gastar y cada dólar genera una tasa de rentabilidad menor.

La situación pasa de “exponencialmente peor” a “sencillamente diabólica” si tenemos en cuenta que el mayor beneficiario de los dólares de bajo rendimiento de una marca aspirante es el mismo líder del mercado cuya cuota intenta robar.

Nuestras ajetreadas vidas y el volumen de publicidad al que estamos expuestos a diario hacen que los consumidores no presten tanta atención a lo que decimos. Por eso es tan fácil que los “anuncios de marca” se conviertan en “anuncios de categoría”, que incitan al público a comprar la categoría en lugar de nuestros productos.

Los anuncios de Burger King venden Big Macs (“Me encantaría una hamburguesa”), los de Pepsi venden latas de Coca-Cola (“Necesito una bebida refrescante para calmar la sed”) y los de Bendigo Bank impulsan las solicitudes de hipotecas de CommBank (“Eso me recuerda que tengo que arreglar mi hipoteca”).

Sin embargo, hay una manera de evitarlo y, afortunadamente, no incluye la creación de un nuevo libro de jugadas desde cero, que es un ejercicio caro, lento y, por suerte, innecesario.

Crea tu propio camino

Los directores de marketing evaluarán de forma forense su propia categoría para ver qué está funcionando, dejando un punto ciego de marketing que necesita iluminación. Mi consejo es sencillo pero muy prometedor. Al examinar únicamente lo que funciona en nuestra categoría, nos perdemos todo lo que ya funciona para nuestro mercado objetivo. Los directores de marketing harían bien en ampliar sus redes e inspirarse en categorías no relacionadas que ya triunfan entre nuestros segmentos más deseados.

Una de las estrategias que adoptan las marcas aspirantes de éxito consiste en extraer y trasladar toda la estrategia de una categoría diferente que ya atraiga a su público.

La marca estadounidense de agua envasada Liquid Death Mountain Water redefinió por completo la categoría de salud y bienestar rompiendo el manual del “agua embotellada”. En su lugar, tomaron prestada la estética y las actitudes del heavy metal y el punk rock, lo que les permitió dirigirse con éxito a un segmento de mercado totalmente distinto: hombres jóvenes que antes solo bebían agua en el gimnasio. Ahora, su elección de agua embotellada es una decisión de estilo de vida.

Desde sus mensajes extravagantes y rebeldes hasta sus latas de tipo tallboy y el contenido escandaloso que producen, la marca no está en el mismo universo, y mucho menos en el mismo pasillo que Evian, Dasani o el insípido océano de competidores de agua de marca. Sin duda, este enfoque les ha dado notoriedad. La marca registró unas ventas mundiales de 263 millones de dólares el año pasado. También ha acumulado 3.4 millones de seguidores en Instagram y acaba de completar su segunda ampliación de capital con una valoración de 700 millones de dólares.

Del mismo modo, HANKS, una marca de salud sexual fundada por mujeres y centrada en ellas, subvirtió la categoría tradicional de lubricantes y preservativos (históricamente construida en torno a una “estética de baño de club nocturno”) adoptando el manual de cuidado de la piel y cosmética ya popular entre su clientela. Este cambio estratégico ha marcado la diferencia de la marca y ha propiciado un crecimiento explosivo y una amplia disponibilidad.

La marca se basa en productos bellamente fotografiados en colores femeninos, listas detalladas de ingredientes y productos “libres de”, destacadas reseñas de clientes e incluso un cuestionario en línea para ayudar a encontrar los productos adecuados, como si se tratara de elegir una base de maquillaje. Esta marca, que alguna vez se vendía directamente al consumidor, se vende ahora en los principales supermercados del Reino Unido. Ha sido rentable desde el primer día y está creando una línea de productos en constante expansión.

Las marcas competidoras se benefician de explorar categorías que ya convencen a su público objetivo. Adoptar guías de éxito de categorías aparentemente no relacionadas te permite aprovechar estrategias ya probadas para impulsar tu programa de crecimiento. Este manual también ha sido probado.

Ahora te toca a ti (y a tu CMO) aprovecharlo.