Mauricio Carrandi: Interpretando big data

Aunque el término big data no se utilizaba comúnmente hasta hace poco, para Mauricio Carrandi, director general de LLYC México, es algo que lo ha acompañado toda su carrera.

“Yo creo que la comunicación es algo tan subjetivo y tan propenso a la interpretación, que necesitas un asidero; encontrar un perfil de consumidor, un hábito de consumo, una situación geográfica, sociográfica… lo que sea”, señala en entrevista con The CEO Magazine.

El directivo de la firma que está cumpliendo 15 años en México, y es una de las principales agencias basadas en data analytics a nivel mundial, advierte que en esta era lo que se vive es un exceso de información. “Y a veces pongo un ejemplo muy simple, pero es como tratar de tomar agua de una manguera de bomberos, te ahogas de la cantidad de información que está llegando”, agrega.

Para poder hacer sentido de este torrencial, las firmas confían en el trabajo que LLYC realiza. “Trata justamente de agarrar el vasito que necesitas, y decir: ‘Este es el que te tienes que tomar’”. Pero, para poder lograrlo, deben estar constantemente a la vanguardia en términos tecnológicos.

“Lo que tenemos es una inversión muy grande en tecnología para poder tener la posibilidad de ir segmentando esa información, ir cruzándose de un lado a otro con la información que tenemos de nuestros clientes, para llegar a ejecuciones más certeras. Entonces, es una labor de todo el día, de todos los días. Y creo que es una labor de curaduría en el sentido más estricto. Es: de todo esto que está, ¿cómo escoges lo que es útil para un cliente o para una campaña o para una ejecución de comunicación específica?”, señala.

En su opinión los números son una maravilla porque proporcionan una radiografía muy clara y sin subjetividad. Por ejemplo, “si le preguntas a una persona qué ve, lo más probable es que diga que un contenido cultural”, dice.

“Y la verdad de los números es que nos refleja el entretenimiento del más simple. Los datos te quitan el filtro de la subjetividad y te da la posibilidad de verdaderamente identificar dónde está poniendo la gente su dinero, su consumo, dónde está verdaderamente haciendo las cosas. La verdad es que identificar todos esos parámetros, no sólo es súper útil, sino que es muy divertido”, añade.

Su experiencia en la televisión es clave, Carrandi llevaba 15 años leyendo ratings cada día antes de unirse a LLYC. “La radio, la televisión y los medios en general están basados en data, porque lo único que tienes que hacer es encontrar ese segmento de la población que le puede importar lo que estás haciendo, y lo tienes que descubrir de alguna manera”, agrega. 

Sin embargo, debemos seguir aprendiendo e innovando cada día “y es una maravilla cuando más o menos lo entiendes. Ahora, el que diga que lo entienda es el que menos entiende. Yo creo que hay que aprenderlo todos los días, porque cada día tenemos distintos parámetros y nuevas formas de hacerlo”, añade.

Carrandi también está convencido de la importancia de la capacitación en el trabajo, que, para él, implica dos cosas: confiar en el equipo y compartir los conocimientos.

“Tienes que poner la confianza por delante cuando tomas la decisión de una contratación; de asignarle a alguien un proyecto; es confianza total”, y luego ser un partícipe de los procesos enseñando de forma práctica, como lo hacen los mentores, ya que, en su punto de vista, se aprende más cuando juntos analizan el problema. 

Entre sus mentores, se encuentran el creativo Pep Palau, el fotógrafo Gabriel Figueroa y Pepe Beker, cofundador de BESO, una agencia creativa data-predictive que ha revolucionado la publicidad poniendo la tecnología y los datos en el centro del proceso creativo y estratégico, para maximizar los resultados de sus clientes. Esta empresa fue adquirida en 2021 por LLYC.

Todo ligado a emociones

Carrandi considera que no hay que tomarse las cosas tan en serio. “Yo soy un convencido de que el trabajo solo lo vas a hacer bien si lo estás disfrutando. La verdad es que, en cada reunión, en cada junta de trabajo, en cada presentación, trato de divertirme. Porque si no, es un horror. Y eso hace que lo disfrutes, eso hace que lo hagas mejor. Y si eso lo puedes transmitir a tu equipo, pues mejor”, dice.

Además, se considera muy optimista, y cree que la información cada vez va a ser más útil, clara y fácil de interpretar para ejecutarse.

“Porque al final del día, lo que nos gusta es: tienes una serie de información, pero las únicas campañas y la única comunicación que conecta es la que te pega en una emoción, te saca una sonrisa, te saca una lágrima o por lo menos te hace voltear a verlo”.  En su opinión, en la medida en que estemos al tanto de lo que está pasando en términos tecnológicos, vamos a tener mejores herramientas.

Sin embargo, advierte sobre la adicción a las emociones negativas o polarizadas. Gracias a un estudio de LLYC titulado, La Droga Oculta, la agencia destaca que la polarización se ha convertido en una de las grandes amenazas del siglo XXI.

“Es impresionante el círculo vicioso lógico, es decir, la polarización se trata de que estés viendo las cosas que te causan enojo por tus creencias ideológicas y entonces, si tú tienes una posición política, vas a ver cosas que te refrenden esa posición política. Pero entonces el algoritmo te lo repite y te lo repite, y te lo complementa y te lo complementa, y lo que sucede en tu cerebro es un disparo de dopamina como si fuera una droga, como si fuera un cigarro. Y lo que hace es no saciarte, sino que te pide más y más. Entonces, estás todo el tiempo más polarizado, tú estás todo el tiempo más enojado”, puntualiza.

Con esto en mente, la firma decidió hacer una campaña de concientización. “Y la verdad es que sí hemos levantado muchas cejas y hemos abierto muchos ojos”, concluye.