Si observas las marcas de automóviles más grandes del mundo en términos de capitalización de mercado, verás muchos nombres familiares como Toyota, Porsche, Mercedes-Benz y BMW.

Pero en lo más alto de la lista figura una marca que hace 20 años apenas era un garabato. Tesla, el gigante de los Vehículos Eléctricos (VE), no ha dejado de escalar posiciones, junto a otros nombres menos conocidos, como BYD y VinFast.

La industria automotriz ha tenido un gran giro en la última década gracias a la carrera hacia la electrificación. En primera instancia, los clientes voltearon a ver a Tesla, la primera empresa en demostrar que los autos eléctricos pueden ser rentables.

El cambio ha obligado a las empresas automovilísticas tradicionales evitar quedarse atrás, aunque, no hay garantía de que los nombres familiares emerjan como los supervivientes finales. Dentro de una década, la industria automotriz podría ser muy diferente con marcas emergentes tomando el control.

En todo el mundo, las ventas de vehículos eléctricos van en aumento, ya que los gobiernos imponen regulaciones de emisiones más estrictas para combatir el cambio climático. En 2022, los VE y los híbridos enchufables representaron casi el 8 por ciento de los coches vendidos en Estados Unidos, el 31 por ciento de los vendidos en Alemania y el 23 por ciento de los vendidos en el Reino Unido.

En Noruega, un mercado que fue el primero en adoptar una legislación que obligaba al país a adoptar plenamente los vehículos eléctricos para 2025, casi el 88 por ciento de los coches vendidos en 2022 eran eléctricos. Y el ritmo ha sido rápido: las ventas noruegas aumentaron más de un 14 por ciento entre 2021 y 2022.

Algo notable es que el modelo eléctrico más vendido en Noruega no fue un Volkswagen, BMW o Volvo, sino el Tesla Model Y. La misma historia pasó en Australia con Tesla como líder en el mercado de vehículos eléctricos, ocupando más del 58 por ciento del segmento, mientras que su competidor más cercano es Hyundai, con más del siete por ciento de participación.

Nuevos nombres en el juego

A pesar de que la demanda de vehículos eléctricos aumenta, algunas marcas han sido lentas en reaccionar. Por ejemplo, Toyota, el líder de ventas en Australia y considerada una de las compañías automotrices más grande del mundo, aún tiene que impulsar su primer automóvil eléctrico; recientemente anunció un retraso en el lanzamiento hasta principios de 2024 desde sus planes originales a finales de 2022.

Al mismo tiempo, Tesla, BYD y Polestar, una marca totalmente eléctrica sueco-china con vínculos con Volvo y el gigante chino Geely, avanzan en el mercado.

“Creo que el problema que tiene Tesla es que ahora hay más competidores que erosionan la cuota de mercado”.

– Damien Meredith

La transición a los VE genera una apertura para la industria automotriz china. BYD, Polestar y MG ya están establecidos en Australia, pero hay muchos otros esperando satisfacer la creciente demanda de autos eléctricos.

UBS recientemente pronosticó que para 2030 los fabricantes de automóviles chinos tendrán una cuota del 33 por ciento del mercado global, mientras que los fabricantes tradicionales caerán del actual 81 por ciento a 48 por ciento.

Marcas como BYD, que significa: Construye Tus Sueños (Build Your Dreams), se especializan en tecnología de baterías, y ha logrado una mayor integración de mercado, lo que lo lleva a vender autos más económicos. Por ejemplo, el próximo hatchback BYD Dolphin será el VE más asequible en Australia, con un precio de 38 mil 890 dólares australianos, mientras que el VE más económico de una marca más establecida, el Kia Niro, inicia en 66 mil 590 dólares australianos. 

El modelo más asequible de Tesla es el Model 3 (57 mil 400 dólares australianos), pero ese precio relativamente alto no ha frenado su éxito en ventas en el país.

Afrontando el reto

El CEO de Kia Australia, Damien Meredith, admite que Tesla ocupa una posición tan fuerte en el sector porque ha ido más allá de ser una simple marca de automóviles para convertirse en un referente de los coches eléctricos.

“Creo que han hecho un gran trabajo acaparando el segmento, como Hoover hizo con las aspiradoras”, comparte.

Meredith confía en que la industria evolucionará para enfrentar este nuevo desafío.

“Creo que el problema que tiene Tesla es que ahora hay más competidores para erosionar su cuota de mercado. Serán líderes de mercado por un tiempo, pero es posible que otro fabricante los supere en cinco a 10 años”, afirma.

Sin embargo, esto no será una tarea fácil y requerirá cambios significativos por parte de las marcas establecidas para mantener su operación en un futuro electrificado.

Quizá, el mejor ejemplo de lo que los fabricantes de automóviles tradicionales están dispuestos a hacer para mantener su lugar en la industria es Ford Motor Company. La empresa dividió su negocio para intentar competir con las nuevas marcas de VE y sus rivales tradicionales, creando tres operaciones distintas: Ford Model e, Ford Blue y Ford Pro. Model e se encargará de todos sus vehículos eléctricos, Blue será su negocio tradicional enfocado en vehículos de combustión interna y Pro será el centro de vehículos comerciales.

Aunque separadas, las tres van de la mano; Ford no tuvo que recaudar ningún financiamiento para aplicar este cambio.

El negocio tradicional de Ford, en particular la operación de vehículos comerciales que vende la popular camioneta F-150, generará las ganancias mientras se establece la división eléctrica. El CEO de Ford, Jim Farley, llama a Ford Blue y Pro el “motor de ganancias y efectivo” para la compañía.

“Esta es una nueva era. Jugamos diferente. Ahora tenemos nuevas herramientas”.

– Jim Farley

Model e por su parte, necesitará invertir. Ford se comprometió a gastar 50 mil millones de dólares en VE entre 2022 y 2026. La compañía ya ha dejado claras sus intenciones, aprovechando algunos de sus nombres más famosos, incluidos Mustang y F-150, para combatir la creciente amenaza que le representa Tesla y Rivian.

Durante un mensaje en el Día de Mercados de Capital en mayo pasado, Farley señaló que Ford trabajará por mejorar su lugar en la industria.

“Algunos dicen que la historia muestra que empresas como Ford no pueden ganar en una era de tecnología y nueva competencia. Durante los últimos dos años, este equipo ha enfrentado cada uno de los desafíos. Esta es una nueva era. Jugamos diferente. Ahora tenemos nuevas herramientas”, asegura.

Las marcas legendarias pueden estar dispuestas a jugar de otra manera y hacer lo que sea necesario para seguir siendo relevantes, pero ya parece demasiado tarde para que tengan alguna posibilidad de mantener su actual dominio.

Dentro de una década, Toyota, Ford y Kia seguirán siendo marcas importantes, pero se encontrarán compitiendo – a todos los niveles – con rivales de la talla de Tesla, BYD, Polestar y otros nuevos rivales centrados en la electricidad.