Parecería que la inteligencia artificial (IA) es la nueva tendencia en el mundo de los negocios, pero en realidad hace mucho tiempo que tenemos IA, aunque en una galaxia muy, muy lejana.

¿Recuerdas a C-3PO de Star Wars? Es el droide que “domina más de seis millones de formas de comunicación”, pero que no consigue conectar con Han Solo. Tiene los mismos problemas que la IA moderna: aunque está repleto de alta tecnología, no puede interpretar lo que se dice en el momento. No puede entender los matices ni elevar la comunicación.

Nadie niega que la IA está revolucionando el mundo empresarial.

Los enigmas a los que se enfrentan los CEO no son muy distintos. Cuando se trata del apasionante campo emergente de la IA, los CEO se enfrentan a oportunidades y desafíos: creación de contenidos alucinantemente rápidos, pero también alucinaciones que matan la credibilidad y el riesgo de paralizar la capacidad de una empresa para destacar entre la competencia.

Nadie niega que la IA está revolucionando el mundo empresarial. Los CEO tendrán que estar a la altura. Pero aunque el equipo humano de creación de contenidos del futuro sea más pequeño, no hay que estar dispuesto a deshacerse de ellos por completo. El ojo, la mente y el corazón serán más importantes que nunca.

Mantener una estrecha vigilancia

Hace 30 años, la icónica tira cómica Calvin & Hobbes predijo con ironía el auge de la IA. Calvin, un niño de seis años, se puso una caja de cartón sobre la cabeza y se autodenominó “el ordenador más potente del mundo”, retando a su madre a que le hiciera cualquier pregunta. Cuando le preguntó si había limpiado su habitación – una pregunta poco compleja – su respuesta fue la que cabría esperar de un niño que se libra de las tareas domésticas: “Error del sistema… borra la pregunta e inténtalo de nuevo”, dijo.

Suena gracioso, pero incluso con los avances actuales, la IA a veces actúa más como Calvin de lo que esperaríamos. El lanzamiento inicial de ChatGPT en 2022 no incluía citas de fuentes originales y no tenía acceso a información de los 18 meses anteriores.

El sistema de IA que prometía ser el futuro de la información y el trabajo ni siquiera podía asegurar que los hechos que citaba fueran reales, un problema para los dirigentes que se planteen confiar en la IA para presentaciones a inversores, informes jurídicos y otros documentos críticos. Un fiscal de Estados Unidos se vio en apuros cuando un juez descubrió que partes de un documento generado por ChatGPT presentado ante un tribunal eran totalmente inventadas.

Alguien tiene que ocuparse de esa rueda, o de lo contrario será inútil en el mejor de los casos y un desastre en el peor.

Ni siquiera las aplicaciones de IA programadas para tener conocimientos históricos pueden acertar siempre con los hechos. El desastre del Gemini de Google se produjo a principios de 2024 porque el programa se esforzaba tanto por añadir diversidad racial a los acontecimientos históricos que inventó nazis afroamericanos y papas mujeres. Y un estudio de 2017 demostró que los sistemas de IA pueden tener sesgos de programación que dan lugar a un análisis inexacto de las mujeres y las personas de piel más oscura.

Es innegociable que detrás de todo esto haya un experto humano listo para comprobar estas cosas.

Es cierto que las máquinas y los programas informáticos pueden facilitarnos la vida desde que el hombre de las cavernas perfeccionó las curvas de su rueda de piedra. Pero alguien tiene que ocuparse de esa rueda, o de lo contrario es inútil en el mejor de los casos y un desastre en el peor. Lo mismo ocurre en la actualidad: cuantas más empresas y creadores de contenidos integren la IA en sus operaciones, más tendrán que invertir en vigilarla de cerca.

Los humanos entienden el matiz

Dile a un humano que no piense en un elefante y es garantía de que lo hará. Lo mismo ocurre con la inteligencia artificial, salvo que 99 de cada 100 veces, un ser humano que piensa en un elefante no lo pondrá por escrito si no debe hacerlo.

Por otro lado, la IA no puede evitarlo.

La tecnología tiene una larga historia de debilidades, desde las mundanas hasta las catastróficas. En mi profesión (editorial), no es raro que un procesador de textos intente arruinar tu trabajo, como cuando se equivoca al editar, por ejemplo: escribe “ese” en lugar de “eso” (error sencillo), escribe “afecta” en lugar de “efecto” (error intermedio), o confunde “público” con “púbico” (este error es un desastre de relaciones públicas). Los posibles clientes e inversionistas se darán cuenta de estas cosas, y trasladarán a su producto o servicio las dudas sobre la fiabilidad de tu trabajo.

La tecnología tiene una larga historia de fallos, desde los mundanos hasta los catastróficos.

En la actualidad, este tipo de pequeños fallos se magnifican, porque la IA es mucho más que no dibujar un elefante. Pensemos en los vehículos sin conductor, y dejemos a un lado por ahora el riesgo de una muerte inducida por un robot. Y lo que es más importante, aunque menos pintoresco, los conductores de IA tienen grandes problemas cuando un humano se equivoca al escribir la dirección y su pizza, o su delicado prototipo, llega a Mississippi en lugar de a Minnesota. Un repartidor humano puede manejar este tipo de contratiempos con mucha más eficacia.

Y volviendo al tema de la muerte, tenemos a Skynet, la IA que protagoniza la saga de películas Terminator. Skynet, una IA generativa totalmente capaz, podía hacer casi cualquier cosa, excepto manejar los matices. En cambio, la implacable devoción de Skynet por la lógica fría le llevó a una ruta poco convencional hacia la paz mundial: matar a todos los humanos. Eso podría resolver un problema, pero desde luego no es una solución humana.

Aún no estamos en la fase Skynet, pero la ficción puede ser instructiva a la hora de plantearse cómo dirigir tu empresa. Es crucial contar con seres humanos que entiendan los matices del lenguaje, desde los dobles sentidos a los regionalismos, pasando por los dialectos. Tus empleados pueden conocer sus barrios, o sus áreas de especialización, de una forma que los robots no pueden tocar. Incluso en la industria, un robot puede hacer café, pero hace falta un barista experto para hacer ese monograma perfecto para celebrar el aniversario de boda de un cliente.

Aquí es donde una empresa puede realmente eclipsar a la competencia, pero no si en el asiento del conductor se encuentra un robot insensible al tono. Pero olvidemos todo lo anterior por un momento: se han corregido todos los errores y tienes la IA perfecta. Bien, genial, al igual que tus principales competidores, y finalmente todos los demás. Imposible destacar en ese escenario.

Pero aquí es donde entra en juego el ser humano. La IA puede escribir textos al estilo del poeta William Butler Yeats, pero solo un ser humano habría leído realmente a Yeats y sería capaz de utilizar una referencia ingeniosa en un anuncio.

Si los robots sustituyen a todo el mundo, también pueden sustituir a los CEO.

Después de haber trabajado con tecnología durante toda mi carrera, no puedo decir que confíe en que alguna vez tengamos la IA perfecta. Pero aunque la tengamos, seguirá habiendo un lugar para el escritor humano. Puede que sea un consultor o un redactor en jefe, con la tecnología ocupando el papel de redactor publicitario.

En cualquier caso, la receta del éxito volverá a cerrarse en círculo, en este caso, a quién tiene el mejor equipo de gestión. Y no me sorprendería que los mejores redactores-gestores consideren que la IA es demasiado engorrosa y te pidan que la deseches.

El legado de los puestos más altos

La transición a la tecnología y los robots ha seducido a los creadores de contenidos durante cientos de años. Las historias cortas de Isaac Asimov, Yo, Robot, exploran si las máquinas pueden ser conscientes. C-3PO y R2-D2 son personajes de película, con frases memorables y diálogos ágiles con sus homólogos humanos. Incluso Skynet tiene algo de humanidad: quiere la paz mundial, aunque sus métodos blanquean la piel de los humanos.

Por eso los humanos siempre formarán parte del legado que deja cada empresa. Si los robots sustituyen a todo el mundo, también pueden sustituir a los CEO. Pero creo que la mayoría de la gente admitirá que una empresa con un Henry Ford, un Steve Jobs o un Elon Musk al timón tiene mucha más chispa, personalidad y relevancia cultural que una franquicia reducida a robots que vomitan un futuro preprogramado, preenvasado y de plástico.

El corazón del contenido es el toque humano. Por eso la IA solo puede añadir, y no sustituir, el valor que los humanos aportan a otros humanos. Y por eso los mejores CEO están entusiasmados con la oportunidad de no sustituir a las personas, sino de elevarlas siendo mejores personas, haciendo mejores cosas.