En 2017, cuando se anunció que París sería la sede de los Juegos Olímpicos de Verano de este año, las calles se llenaron de euforia y promesas de mejora, ya que la ciudad albergaría con orgullo el mayor espectáculo del planeta.

Los organizadores prometieron que la calidad del agua del río Sena mejoraría tanto que la gente podría bañarse ahí, y que la reconstrucción de la catedral de Notre Dame, devastada por un incendio, se aceleraría para que estuviera lista antes de la espectacular ceremonia inaugural que tendría lugar al lado del río.

El metro de la ciudad se ampliaría y se adaptaría a las sillas de ruedas, se abriría un puñado de elegantes restaurantes y casas de huéspedes, y se construirían miles de nuevas viviendas permanentes para la villa de los atletas en el distrito de Saint-Denis.

El diseñador Stéphane Ashpool (centro) colaboró con la marca de ropa deportiva Le Coq Sportif para diseñar los uniformes del equipo francés para los Juegos de 2024, comparando el proceso con un maratón

El Comité Olímpico Internacional ha lanzado una iniciativa para ayudar a las empresas parisinas a aprovechar tres semanas de intensa actividad deportiva y económica, logrando algunos contratos que se ofrecen en los sectores de la construcción, la hostelería, la seguridad privada y el turismo en el marco del evento. Se calcula que se crearán 150 mil nuevos puestos de trabajo.

Sin duda, conseguir un buen rendimiento de los 8 mil millones de dólares de costo del evento representa un reto.

Las deudas

De hecho, ninguna ciudad anfitriona desde Sídney en 2000 ha obtenido beneficios por sus esfuerzos. Los contribuyentes de Montreal tardaron casi tres décadas en saldar la deuda de mil 500 millones de dólares de los juegos de verano de 1976, mientras que la estación rusa de Sochi batió un récord no deseado en 2014 cuando el costo de sus juegos de invierno se disparó hasta los 51 mil millones de dólares.

Los pasados Juegos Olímpicos de Tokio costaron a la ciudad 35 mil millones de dólares, siete veces más de lo previsto, debido en parte al retraso de 12 meses a causa de la pandemia de COVID-19.

Sin embargo, a dos meses de la edición de este año, el presupuesto no se ha agotado; las localidades se están vendiendo y las últimas entradas que quedaban para el espectáculo acuático inaugural se vendieron por 3 mil dólares.

Los estadios llenos y la afluencia de aficionados al deporte no siempre repercuten en los negocios locales. Los ingresos del turismo en Salt Lake City, Londres y Pekín descendieron en sus años olímpicos; y como muchos hoteles de París son de propiedad internacional, aunque aumente la recaudación del buffet del desayuno, el dinero extra no se quedará en la ciudad.

Para las empresas multinacionales, relacionar sus marcas a los famosos cinco anillos ya no tiene el mismo encanto que antes.

Entre los 15 socios olímpicos mundiales de los Juegos de París figuran Samsung, Coca-Cola, Deloitte, Visa y Toyota, mientras que otros 20 son socios ‘premium’ u ‘oficiales’. Entre todos desembolsarán más de mil 240 millones de dólares, con la esperanza de que los espectadores más jóvenes se sientan atraídos por nuevos eventos como el skateboarding y el breakdance.

Pero ni siquiera la perspectiva del voley de playa bajo la Torre Eiffel podrá hacer olvidar los escándalos de corrupción que han manchado al Comité Olímpico Internacional, según el autor de best-sellers Jules Boykoff, quien además es catedrático y jefe del departamento de política y gobierno de la Pacific University de Oregón.

El pasado mes de julio, el director general de Christian Dior SE, Antoine Arnault, el director general y presidente de LVMH, Bernard Arnault, y el presidente del Comité Organizador de París 2024, Tony Estanguet, se reunieron para anunciar el patrocinio premium de LVMH de los Juegos de 2024, por el que el grupo de las marcas de lujo suministrarán medallas, uniformes y champán al evento

El destacado crítico de los Juegos Olímpicos, quien en su libro de 2024 “¿Para qué sirven las Olimpiadas?”, describe los preocupantes abusos físicos, mentales y sexuales que presuntamente sufren los atletas, así como una letanía de problemas de derechos humanos.

“Entre 2012 y 2018, una docena de ciudades rechazaron los Juegos Olímpicos por los inconvenientes que conllevan, como el gasto de altas cantidades de dinero público en un festival deportivo efímero, el desplazamiento de las poblaciones locales, el lavado de dinero, la militarización del espacio público y la corrupción”, explica a The CEO Magazine.

“Los Juegos siguen siendo populares, a menos que se celebren en tu ciudad”.

Boykoff señala que, dado que nueve de cada 10 dólares de las arcas del COI proceden de las cadenas de televisión y los grandes patrocinadores, éstos son los únicos con suficiente influencia para insistir en un cambio significativo.

Enorme apetito

Más de siete mil 600 millones de dólares proceden de NBC Universal, que en 2014 firmó un acuerdo de 12 años por los derechos de retransmisión en Estados Unidos. A finales del año pasado, informó que para el evento de este año cuenta con gran parte de su programación en vivo ya vendida.

Captar la atención del público olímpico es un gran negocio también en Australia, donde Nine Network Australia desembolsó una cifra sin precedentes de 200 millones de dólares por todos los juegos de verano e invierno hasta 2032, un acuerdo calificado como de “gran valor” por su director financiero y estratégico, Matt Stanton.

“Los Juegos Olímpicos siguen despertando un gran interés entre los telespectadores, sobre todo porque se retransmitirán 24 horas al día a través de más de 40 canales digitales y televisión abierta. Lo que ofrece una cobertura de primera clase de todos sus eventos favoritos mientras se realizan; así que ahora, tenemos más oportunidades para comercializar”, señala.

“Para las marcas, la inversión merece la pena, y para nosotros también. Asegurar los próximos cinco Juegos Olímpicos tiene un sentido comercial absoluto, estamos seguros de que seguirá siendo un éxito el nivel de audiencia”, indica.

El tamaño de la audiencia no es el único factor en juego. Es fácil que un responsable de marketing se deje deslumbrar por el glamour y termine destinando su presupuesto anual en un famoso embajador de marca, atlético, que finalice su competencia en el primer obstáculo.

Hans Westerbeek, profesor de negocios deportivos de la Universidad Victoria de Australia, indica que “el patrocinio sólo funciona si cuesta menos que las ventas adicionales que aporta”.

Y ese resultado sólo se materializa con una hoja de ruta de marketing estratégico. Esto implica una segmentación de la audiencia.

“Los posibles patrocinadores tienen que decidir si los Juegos Olímpicos son más relevantes para sus clientes que, por ejemplo, una gira de Taylor Swift. ¿Y son realmente los atletas los mejores portavoces de sus productos?”, señala.

Promesas sin cumplir

Está por ver si los Juegos representarán un estímulo económico importante para la economía francesa; mientras tanto, la población local se muestra escéptica, y casi la mitad desearía que se celebren en otra ciudad.

Resulta que las reparaciones de Notre Dame no estarán terminadas a tiempo, e incluso, un chapuzón en el Sena, aún contaminado, no es aconsejable.

Sólo el ocho por ciento de los juguetes de la mascota de París 2024 se fabricaron en Francia, el resto en China

El alcalde de la ciudad advierte que no habrá trenes suficientes para hacer frente al aumento de la demanda en el Metro, aún abarrotado, donde un escaso cinco por ciento de las estaciones serán accesibles para usuarios con alguna discapacidad. Por otra parte, se considera que los precios del transporte casi se duplicarán durante el evento.