La primera directora de sostenibilidad (CSO, por sus siglas en inglés) de una empresa que cotiza en bolsa, Linda Fisher, fue nombrada por el gigante químico estadounidense DuPont en 2011 a bombo y platillo.

Ex administradora adjunta de la Agencia de Protección del Medio Ambiente en el gobierno de George W. Bush, los escépticos se preguntaban hasta qué punto eran auténticas sus credenciales ecológicas. Pero sorprendió a muchos ideando y poniendo en marcha una serie de iniciativas para cambiar la mentalidad dentro de la propia DuPont y lograr reducciones significativas de la contaminación.

Pensó que era más fácil abordar las enormes crisis medioambientales desde dentro de las empresas que a través del gobierno.

No pasó mucho tiempo antes de que muchas otras empresas nombraran sus propias CSO, declarando con orgullo que habían visto la luz y se comprometían a aportar su granito de arena al planeta.

Sin embargo, para algunos, se trataba más bien de aparentar que hacían lo correcto y de “maquillar de verde” cualquier verdad incómoda para satisfacer a las autoridades reguladoras y a los grupos de intereses especiales que exigían medidas.

Volkswagen fue uno de esos infractores, al ser descubierta estafando las pruebas de emisiones en 2015, mientras que BP fue criticada por renombrarse como “Beyond Petroleum” en 2002, en un momento en que se afirmaba que el 96 por ciento de su gasto anual se destinaba al petróleo y al gas.

En consecuencia, las primeras organizaciones de la sociedad civil no siempre eran escuchadas por los directores generales y tendían a centrarse en cuestiones operativas – tratando de encontrar formas de reducir ligeramente el impacto ambiental sin mermar los beneficios – en lugar de tener un enfoque estratégico.

Starbucks y sus miles de millones de vasos de café desechables habían sido blanco de los ecologistas a lo largo de los años. En 2018, se vio obligada a admitir que sus «tapas sin popote” en realidad contenían más plástico que las tapas originales y el popote juntos, y que se reciclaba muy poco. Y entonces, tras no haber cumplido sus propios objetivos de vasos reutilizables, la empresa nombró a Michael Kobori como CSO en 2020 para salvar su reputación y encontrar formas de ser realmente un mejor ciudadano corporativo.

Ese mismo año, en una carta abierta al personal, Kobori afirmó que la empresa se esforzaría por ser respetuosa con los recursos, aunque no especificó en cuánto tiempo. Sin embargo, se comprometió a reducir a la mitad la huella de carbono, agua y residuos de Starbucks para 2030, y esbozó otras ambiciosas iniciativas. Estaba claro que ejercería una influencia considerable sobre la futura dirección de la empresa.

Pero no todas las CSO han tenido suerte. Una investigación realizada por George Serafeim, profesor de la Harvard Business School, reveló que el poder y la autoridad de las organizaciones de la sociedad civil variaban enormemente en función de si una empresa estaba realmente comprometida con la reducción de su huella de carbono o solo lo hacía de palabra.

“A medida que [las empresas] pasan de sentirse obligadas a cumplir la normativa y el sentir de los accionistas a abrazar la energía limpia y ver sus beneficios, la CSO adquiere mayor protagonismo”, afirma.

En su opinión, la mayoría de las CSO aún se encuentran en la “fase de innovación” del camino hacia la sostenibilidad, una fase que, según sus previsiones, puede quedar obsoleta en los próximos 10 o 15 años, a medida que las tecnologías de energía limpia se conviertan en la norma.

Gestión de crisis

El informe de Deloitte de 2021 «El futuro del Director de Sostenibilidad: Sense-maker in chief” describió la sostenibilidad como “la crisis de nuestra generación” y añadió: “El sector de los servicios financieros se sitúa firmemente en el epicentro de esta crisis y tiene una perspectiva única tanto de los riesgos como de las oportunidades del reto de la sostenibilidad”.

El informe también realizó una importante encuesta mundial entre 80 profesionales de la sostenibilidad de organizaciones que financian actividades económicas por valor de $16 billones de dólares, y descubrió que las empresas que cuentan con un CSO que goza de un fuerte apoyo ejecutivo obtienen beneficios de su “sense-maker in chief”.

Asimismo, identificó tres circunstancias en las que una empresa necesita un CSO:

• Los factores externos cambian más rápido que los procesos internos.
• Aumentan el escrutinio y las expectativas de las partes interesadas, pero no existe un marco para el cambio dentro de su estructura actual.
• Los riesgos medioambientales, sociales y de gobernanza son “suficientemente importantes para ser estratégicos”.

Sin embargo, incluso las organizaciones de la sociedad civil más apasionadas e inspiradas pueden encontrarse con que impulsar un cambio institucional, aunque sea relativamente modesto, es una tarea ingrata. Olivia Tyler, directora general para Australia y Nueva Zelanda de la empresa de asesoramiento sobre sostenibilidad Edge Environment, explica a The CEO Magazine que para tener éxito será necesario tener conocimientos políticos para ganarse el corazón y la mente de las organizaciones.

“Habrá un espectro de intenciones serias”, afirma. “La verdadera prueba vendrá de los resultados reales. Tener el título es una cosa, hacer que algo suceda es otra. Los que estén realmente decididos a marcar la diferencia se harán evidentes a través de sus logros”.

Afirma que las CSO han pasado de ser un nicho, una consideración departamental, a ser fundamentales para el futuro de una empresa. “Son un imperativo estratégico”, añade. “Su principal responsabilidad es desarrollar la capacidad interna para no tener que trabajar. La sostenibilidad debe ser una voz fuerte en la mesa y estar presente en todos los puestos y funciones de todas las organizaciones”.

Diferentes tareas

En la actualidad, cientos de empresas multinacionales como Meta, Microsoft, AT&T, Coca-Cola, Mastercard, Nissan y Procter & Gamble tienen un CSO en el corazón de sus negocios. La función dista mucho de estar estandarizada y las tareas varían enormemente de una empresa a otra.

La Sociedad de Administración de Recursos Humanos ha creado una descripción genérica del puesto que incluye lo siguiente:

• Trabajar con directivos, empleados, clientes y accionistas para abordar el enfoque de la organización en materia de responsabilidad medioambiental.

• Colaborar con los directores de departamento en la gestión del rendimiento.

• Identificar áreas de mejora.

• Equilibrar las obligaciones empresariales con la mejora de los entornos local y global.

• Garantizar el cumplimiento de todas las leyes medioambientales locales, estatales y federales.

Todo esto puede sonar muy forzado, pero un atributo esencial es la capacidad de pensar de forma diferente y tener ideas que nadie ha tenido antes, aunque solo supongan una pequeña diferencia.

Por ejemplo, cuando Jim Andrew, CSO de PepsiCo, se incorporó al gigante de las bebidas y analizó las operaciones de la empresa, identificó el consumo de agua como una medida clave. En una planta embotelladora de México ayudó a idear una forma de tratar el agua sobrante del proceso de fabricación para hacerla potable y poder utilizarla para lavar papas, reduciendo así a la mitad la cantidad total utilizada.

No era física cuántica, pero hasta que no se empiezan a hacer preguntas, poco se puede conseguir. Por eso, Marie-Claire Daveu, CSO del grupo mundial de moda de lujo Kering, afirma que encontrar soluciones innovadoras a los problemas que surgen es una habilidad fundamental.

“Un CSO de éxito tiene que ser un pensador visionario, un solucionador de problemas creativo, un ejecutor operativo y un líder colaborador”, dijo Daveu a la empresa de contratación de ejecutivos, Odgers Berndtson.

También cree que la creciente importancia de la función alterará las vías establecidas desde hace tiempo para convertirse en el gran jefe.

“Tradicionalmente, ser director financiero o jefe de estrategia se consideraba una puerta de entrada para ser consejero delegado, pero a medida que más inversores ven la sostenibilidad como una estrategia necesaria tanto para la supervivencia como para la diferenciación, el CSO se encuentra en una posición ventajosa para actuar como consejero delegado de una empresa y guiar su transición hacia una nueva realidad económica, en la que competitividad y sostenibilidad son inseparables”, asegura.

Un prerrequisito empresarial

Jochen Zeitz, antiguo director general de Kering y actual presidente y consejero delegado de Harley-Davidson, lo explica así: “La sostenibilidad ya no consiste en hacer menos daño. Se trata de hacer más el bien”.

Comprometerse a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero es ahora un requisito indispensable para hacer negocios. El drástico cambio de actitud queda patente en los Principios de Inversión Responsable, un grupo respaldado por Naciones Unidas que agrupa a más de 4,800 comerciantes e inversionistas institucionales de 80 países que representan más de la mitad de los activos propiedad de instituciones de todo el mundo.

Se ha comprometido a ayudar a construir un sistema financiero mundial más sostenible respaldando a las empresas éticas. Una CSO eficaz y empoderada es a veces la única forma de lograr los cambios necesarios para atraer el capital privado o público en curso.

Fisher se jubiló de DuPont en 2016, pero sigue insistiendo en la necesidad de que las CSO actuales lideren la reforma medioambiental. “Si queremos saber cómo alimentar a nueve mil millones de personas, vamos a necesitar innovación para producir mejores semillas y cultivar alimentos de una forma que tenga menos impacto en el medio ambiente”, declara a Forbes.

“Si vamos a encontrar la manera de transportar a nueve mil millones de personas en entornos cada vez más urbanizados, tendremos que encontrar la manera de hacer más eficientes los automóviles y otras formas de transporte”, agrega.

“Muchas empresas consideran que la sostenibilidad impulsa la innovación y las oportunidades de crecimiento. Ese cambio de mentalidad creo que es enormemente significativo, y veo que está ganando impulso”, concluye.