Desde las empresas de nueva creación, hasta las grandes compañías, todas necesitan una estrategia medioambiental, social y de gobernanza (ASG). Han pasado los días en que se debía tener una estrategia ASG solo porque es bueno; ahora es una parte integral de nuestra forma de hacer negocios y algo que las partes interesadas esperan.

Dado que muchas organizaciones ya han implantado iniciativas ASG en el núcleo de su negocio, el siguiente paso es compartir el mensaje y comunicarlo.

Clientes, inversores, empleados y otras partes interesadas se preocupan por el funcionamiento de la empresa y su efecto en las personas y el planeta. Una estrategia integrada de comunicación sobre sostenibilidad garantiza que se muestre eficazmente el buen trabajo que se está haciendo en el ámbito de las ASG, tanto a las audiencias internas como externas de la compañía.

Al alinearse con sus valores, las comunicaciones de sostenibilidad eficaces crean fidelidad en los clientes y empleados actuales, y atraen a inversores y talentos potenciales. Las pruebas demuestran que la alineación con los valores es una de las razones más importantes para que un empleado potencial se fije en una posición. 

Por qué comunicar las iniciativas de sostenibilidad

Tanto si se trata de una pequeña como de una gran compañía, mostrar sus iniciativas y credenciales de sostenibilidad puede reportar increíbles beneficios. Las empresas que ya están haciendo un gran trabajo en el ámbito de la sostenibilidad deben compartir su impacto para diferenciarse de otros competidores.

Una estrategia de comunicación sobre sostenibilidad bien ejecutada le permite impulsar el cambio internamente, desde involucrar a los empleados y potenciar la retención del personal, hasta atraer nuevos talentos que se alineen con los valores de su empresa.

Desde la perspectiva del consumidor, las comunicaciones sobre sostenibilidad atraen a nuevos consumidores, creando una afinidad positiva con la marca.

Tanto las empresas como los particulares buscan cada vez más buenos rendimientos y buenos negocios en las organizaciones en las que deciden invertir.

Implantar la estrategia en toda la empresa

Ante las crecientes tendencias, no basta con tener un equipo independiente de ASG dentro de su organización.

Será más eficaz si su estrategia se aplica en toda la empresa. Esto puede hacerse incorporando los objetivos de sostenibilidad a su estrategia empresarial general. La sostenibilidad debe aplicarse a todos los niveles de la organización.

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Los empleados son sus primeros y más importantes defensores. Es vital que entiendan su estrategia de sostenibilidad para cuando se comuniquen externamente con amigos, familiares, compañeros o el público en general sobre dónde trabajan y qué hacen.

Una vez que su equipo conozca a fondo estas iniciativas, podrá contar con eficacia su historia de sostenibilidad.

Construir un puente entre los equipos de sostenibilidad y de marketing

El mayor obstáculo para las organizaciones que ya están haciendo un gran trabajo de sostenibilidad es tender un puente entre los equipos de sostenibilidad, los de marketing y comunicación. Como los conceptos sobre sostenibilidad son relativamente nuevos para muchas empresas, algunas no cuentan con estrategias de comunicación plenamente desarrolladas.

Las organizaciones deben asegurarse de que sus equipos trabajan en colaboración. Para construir este puente entre equipos, puedes asegurarte de que tienen objetivos, metas y métricas en común.

El equipo de marketing y comunicación debe aplicar una estrategia que incluya la amplificación de los esfuerzos de sostenibilidad, mientras crea significado para los consumidores y las partes interesadas.

También es importante que haya espacio para que el equipo de sostenibilidad aproveche las oportunidades ad hoc, especialmente si surge algo en los medios de comunicación o en los canales sociales donde puedan unirse a la conversación.

Mensajes sencillos y llenos de significado

Existen muchas complejidades en torno a la ASG para las empresas, por lo que es importante simplificar el mensaje para los consumidores. Los flujos interminables de información, datos y análisis pueden resultar abrumadores incluso para el consumidor más consciente.

Desglosar los datos en información digerible que su público pueda asimilar fácilmente es vital para su estrategia de comunicación ASG. Utilizar infografías para visualizar los datos y contenidos de video para compartir la historia de la sostenibilidad de su empresa, son algunas formas atractivas de comunicar información compleja a su audiencia.

Cuando el consumidor medio oye una frase como “red cero”, puede tener poco o ningún significado personal para él. En cambio, cuando oye una frase como “comprar localmente”, tiene mucha más sustancia, ya que engloba el beneficio en un mensaje claramente definido. Las empresas tienen que entender lo que valora su público y mostrar sus credenciales de forma significativa.

Adiós al lavado verde

La autenticidad es clave para atraer al público interno y externo. Hablar «de labios para afuera» de las iniciativas ASG no es suficiente cuando se trata de impulsar el cambio y el valor.

Una forma de asegurarse de que sus esfuerzos de sostenibilidad son legítimos y auténticos es utilizar uno de los marcos globales de sostenibilidad, como B Corp, que mide el impacto social y medioambiental de una empresa en su conjunto. Cuando una empresa obtiene la certificación B Corp, significa que cumple las normas más estrictas de rendimiento verificado, responsabilidad y transparencia en una serie holística de factores, lo que obliga a la organización a rendir cuentas en todas sus operaciones.

Phil Brown es socio y asesor de la consultora empresarial estratégica The Growth Activists. Ha dirigido los departamentos de contenidos y estrategia de varias agencias y también ha ocupado altos cargos de comunicación y estrategia en diversas organizaciones, como grandes empresas, gobiernos federales y estatales y organizaciones sin ánimo de lucro.