网络消费、移动办公、远程教育、线上娱乐……这一切,都已是日常。

疫情当前,无法出国甚至无法出门,宅生活或许迫不得已,但宅经济确实是大势所趋,绝非意外。

宅经济大爆发绝非偶然

快节奏的21世纪,在互联网的基础上发展起来的经济,被认定是未来趋势,而数字化就是其根本。

很多企业对数字化早有布局,突如其来的疫情不过是迫使转型加速以顺应需求。尽管全球经济从去年5月中旬开始有回暖迹象,但谈全面复苏仍言之过早。

互联网这些年的高度发展早已孕育出一批宅在家的御宅族,事实上在日本,宅男宅女经济直接推动了动漫、电玩等产业。据统计,在中国,2019年的“宅文化”消费者达到了3.32亿人。

如今不过是从以往的特定族群,迈入“全民皆宅”新时代。互联网提供的便利,让人们可以安逸端坐家中,靠一部手机或一部平板电脑,即可办公,更 可满 足衣食住 行 吃 喝 玩各 类需求。外出的机率大大减低,从实体店转向线上消费,顺理成章。把握好宅经济商机,在新媒体平台全方位精准对目标客户群进行营销推广,是成功之关键。在中国,网购占了零售总额的20%以上,不仅一般商品,就连依赖实体销售的产业 如 房地 产、汽 车 等 也 将营销 转 移到线上。房地产业者在实景样板房进行直播,宝马(BMW)采取全面数字化营销提供虚拟现实(VR)看车体验等,电动车 品牌 特斯拉(Tesla)与电商平台举行万人团购活动。而传统上强调品牌体验的时尚奢侈品牌,如路易威登(Louis Vuitton)和古驰(Gucci)等,也开启了网络直播模式,顺应时势以抓住新消费主力族群。

走进网络世界的名牌

一场疫情,首当其冲的是奢侈品市场。贝恩公司与意大利奢侈品协会FondazioneAltagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》曾预测,全球2020年奢侈品市场规模将缩减20%到35%。

在经济状况尚未明朗的状况下,改变商业策略对这些奢侈品牌而言攸关生死。实体店在疫情期间被迫关闭,线上营销,成了唯一途径。

但奢侈品牌贩售的从来不仅是产品设计和品质,更标榜专卖店里提供的贵宾式体验服务。转移至线上空间,如何让消费者感受相同的奢华体验是一大挑战。而与第三方平台合作线上营销,是否能维护品牌形象也是另一考量。数据显示,线上奢侈品市场占有率到了2025年将高达30%。

古驰在意大利推出直播购物服务Gucci Live,以视频形式与顾客沟通,顾客身历其境般在线上店内,聆听专属顾问介绍最新商品。服务计划拓展至纽约、东京、新加坡、悉尼和上海。古驰更曾试水温举办了一场长达12小时的全球线上时装直播秀,除了时装,也深入展示发布会的制作过程。亚马逊(Amazon)也宣布在纽约时装周期间推出奢侈品平台,初期将贩售12个高端品牌。品牌在特许零售界面将拥有独立控制权,亚马逊则提供配送以及售后服务。奢侈品行业的游戏规则之变革,不可逆转。

奢侈品牌中国数字化

疫情之前,中国消费者在奢侈品的花费上占全球奢侈品业的三分之一,分析师预估到了2025年,中国在奢侈品的消费将达到50%。

现实状况,推进了奢侈品数字化进程,高高在上的名牌不得不落入凡间。

这些年来,品牌对于和中国电商平台合作裹足不前,自有其合理考量。不少中国人把名牌视为地位彰显或个人价值提升的象征,当奢侈品牌出现在大众化平台上,显得不再矜贵而像是日常随处可见的商品,光环不免黯淡几分,或会让部分支持者以为是自贬身价之举。

奢 侈 品 牌 普拉 达(P r a d a)、M i u M i u 、巴 黎 世 家( B a l e n c i a g a )、卡 地 亚( C a r t i e r )、万 宝 龙(Montblanc)等,在阿里巴巴集团旗下的天猫开设线上店,截至去年中已有超过150个品牌入驻。尽管品牌限量款与新品目前大多仍保留给实体店,但大众若要选购较受欢迎的经典款,线上店反而是更方便的选择。有别于以往出国购物或者仰赖代购的习惯,中国奢侈品消费大量向国内回流,顶级名牌不得不放下身段迎合新消费模式。

路易威登是奢侈品牌在中国数字化的领头羊。疫情期间不但透过微信与消费者互动并进行销售,更尝试开启直播模式,在网购社交平台“小红书”上进行超过一小时的直播,只允许评论而无购买入口,旨在为营销试水温。当时的直播观看人数1.5万人次、曝光量800万,在社交网络上却口碑平平,甚至有网友认为直播视觉效果土味十足。

在中国,直播暂时仍 以低价格为号召,与高价位奢侈品牌标榜的独特性,注定存在矛盾。有业界人士认为,直播的成功与否,其实视乎它能否提高销售率。

美国高端珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)在“小红书”上设 置快 闪店,并进 行 仅限 线 上 贩 售的 促销式 直播,300条全球限量项链销售一空。虽然如此,奢侈品牌基本上对直接在线上销售,仍保持观望态度。

直播带货——最火关键词

2020年,从网红到明星、从企业总裁到地方政府官员,中国的直播带货活动热度不退。

所谓直播带货,就是通过网络平台,由直播主推介贩售商品,大多时候都会降低价格进行促销以鼓励消费。中国商务部在去年8月发布2020上半年直播数据,电商直播超过1,000万场,观看人次超过500亿,上架商品超过2,000万件。

和有别于欧洲强调一对一的直播不同,中国直播的对象是成千上万的普罗大众。

直播的优势在于互动性强,消费者直接点击加购物车结算便可购买,强调快节奏、步骤少,让人无暇思考。中国活跃的直播主人数超过40万,1年前还被视为不入流的直播带货,现在却成了影视艺人争相踏上的赚钱平台。

大明星上直播,已常态化。

影视产业去年因疫情而几乎停摆,艺人不得不放下身段加入直播战局,耗时不长收入不低,一场直播收入最少六位数人民币。

刘涛直播销售的商品售罄率曾高达90%,王祖蓝直播12分钟卖出10万份面膜,郭富城5秒卖出5万瓶洗发水,佘诗曼、袁姗姗、汪峰、张艺昕、薛之谦等在抖音直播带货,淘宝天猫618促销直播汇集了吴亦凡、赵丽颖、欧阳娜娜、李易峰等300名艺人……

明星直播,虽然能引起关注达到宣传效果,取得高流量却不一定能转化成销量。消费者“观星”,未必肯消费,最终还是取决于产品本身。

当然,找明星直播带货,销量或许不是最重要考量。

对于注重品牌的企业而言,找符合品牌形象的明星,目的在于充当门面进行营销工作创造新闻话题。而对于一般民众来说,宅在家打开手机即可看见原本遥不可及的明星对自己喊话,也是有趣体验。

品牌与消费者,各取所需,中国式直播展现的是充满国家特色的经济活力。

宅经济,现在不过是开始,未来仍有无限可能性。