Las marcas van y vienen. Algunas duran poco porque se montan a una ola de optimismo antes de desvanecerse; otras alcanzan la longevidad pero son reemplazadas por nuevos y ágiles competidores.

Incluso, marcas icónicas y tradicionales pierden el rumbo al ser alcanzadas por las nuevas tecnologías y los cambios en el comportamiento de los consumidores. Para las que caen, rara vez hay vuelta atrás. Sin embargo, de vez en cuando vemos historias distintas. Uno de esos ejemplos es Keventers, una marca de productos lácteos muy apreciada en la India que se acerca a su centenario.

Tras establecerse en la primera mitad del siglo XX por su gama de batidos y su surtido de productos lácteos, Keventers prácticamente desapareció para resurgir espectacularmente. Es una historia de nostalgia y lazos familiares.

EL NACIMIENTO DE UN GIGANTE

La historia empezó hace más de 130 años, en 1889, cuando Edward Keventer, un granjero y tecnólogo sueco fue contratado por los británicos para modernizar la industria láctea de la India.

Así lo hizo. Pero la marca Keventer no despegó hasta 1925, cuando expandió su negocio de productos lácteos por todo el país.

Tras la muerte de Keventer en 1937, la empresa fue adquirida por Ramkrishna Dalmia, un industrial que continuó el legado de Keventer.

Con el paso de los años, Keventers se convirtió en sinónimo de leche, batidos y otros productos lácteos, consolidando su posición como empresa emblemática de la India.

En los años setenta, el gobierno indio convirtió el barrio de Chanakyapuri de Nueva Delhi, el corazón palpitante de Keventers, en un enclave diplomático, lo que obligó a cerrar la fábrica.

Hasta 2014. Se incorporó Agastya Dalmia, nieto de Ramkrishna. Junto con su amigo Aman Arora, Dalmia trató de promocionar la marca y sus productos entre una nueva generación de consumidores indios.

Para hacer realidad su ambición de abrir una red de puntos de venta en toda la India, el dúo recurrió a la experiencia del conocido empresario indio Sohrab Sitaram.

UN SOPLO DE VIDA

Para Sitaram, revivir una marca de productos lácteos inactiva suponía un cambio radical con respecto a sus proyectos anteriores, sobre todo una empresa de clubes nocturnos que introdujo nueva música y cultura en la escena nocturna india a principios de la década de  los 2000.

Ante la incertidumbre, en gran parte por su falta de experiencia en restaurantes de servicio rápido, Sohrab se unió a la empresa, convencido de que Keventers tenía potencial y la oportunidad de crecer. Y tenía razón.

“Los chicos (Dalmia y Arora) eran maravillosos; tenían una gran visión”, dijo al podcast Backstage with Millionaires (Entre bastidores con millonarios).

Sin embargo, se detectaron numerosos problemas, como el precio, el envase y la ubicación poco acertada de la primera tienda Keventer. Sus sabores tampoco fueron los mejores. 

Con un nuevo plan estratégico, el equipo abrió una tienda insignia en Select Citywalk, Nueva Delhi, y se dispuso a redescubrir recetas clásicas de las fábricas Keventers de antaño.

La tarea era complicada, pero finalmente encontró una receta y la fórmula que tanto cautivó a los consumidores en 1900. Se promocionó a una nueva generación con gran éxito.

Pero no es sólo el sabor lo que revivió a la marca Keventers, también vende bebidas en botellas de cristal, igual que hace un siglo.

Según Sitaram, al inicio, los asesores no veían con buenos ojos el uso del vidrio, argumentando que el costo de producción no se ajustaba a lo convencional. Pero el trío siguió adelante, decidido a respetar la tradición y crear un diseño elegante con un aire moderno y aspiracional.

Un sello de distinción, según Sitaram, son las imágenes de lugares emblemáticos de la región que adornan las botellas.

Los diseños, dice, inyectan “alma” a la marca y son una celebración de la cultura de cada región.

“La vida hay que celebrarla y eso es lo que simboliza nuestra botella”, afirma. “Y por eso la gente las adora”. 

AMPLIANDO HORIZONTES

Al principio, la empresa adoptó un modelo de franquicia, una forma habitual de expandirse, pero poco frecuente en la India antes de que la pandemia de COVID-19 cambiara el panorama financiero de muchos franquiciados.

“En poco tiempo habíamos creado más de 400 puntos de venta, pero cuando llegó la emergencia sanitaria nos dimos cuenta de que mucha gente no tenía estabilidad financiera”, afirma Sohrab.

Esto provocó un cambio estratégico y el equipo empezó a comprar las franquicias. Ahora, la mayoría son propiedad de la empresa. Tal ha sido su éxito que Keventers ha sugerido que podrían añadirse hasta 600 tiendas en los próximos cinco años.

Aunque se ha planteado una expansión internacional más amplia, India y Oriente Medio, donde ya está presente en Dubai y Abu Dhabi, serán los principales focos de atención. También se están lanzando nuevas líneas de productos.

El éxito de la nueva imagen de Keventers atrajo el interés de los inversores. A finales de 2022, Jubilant Bhartia Group, que opera Domino’s Pizza en India, adquirió una participación minoritaria en el negocio.

“Son un gran inversor estratégico. El cielo es el límite. Queremos convertir esto en una marca legendaria”, concluye Sitaram.

Edward Keventer sin duda lo aprobaría.