El panorama empresarial actual, en constante evolución, ha visto surgir la IA generativa como fuerza transformadora. Impulsados por sofisticados algoritmos y vastos conjuntos de datos, los programas de IA generativa producen de forma autónoma una amplia gama de contenidos, como imágenes, texto e incluso música, mediante sencillas instrucciones del usuario.

Estas herramientas están afectando especialmente a los sectores de la publicidad y el marketing, ya que las marcas se ven obligadas a plantearse cómo van a captar a los consumidores en esta esfera en línea cada vez más artificial.

Mientras algunas empresas se mantienen en una postura de “espera y verás”, otras están adoptando plenamente la tecnología.  Algunas incluso se están aventurando a emplear influencers de IA -personas que no existen físicamente y cuyos perfiles presentan un flujo constante de imágenes generadas artificialmente- para hacer crecer y promocionar su marca.

Entonces, ¿cómo está ya transformando esta tecnología el ámbito del marketing de marca y qué les espera a las empresas que quieran expandirse y conectar con esta innovación de vanguardia?

“Probablemente, la IA generativa ha tenido un auge sin precedentes en cuanto a las innovaciones que hemos visto surgir en los últimos años”, afirma Suzie Shaw, directora general de la división australiana de la agencia creativa We Are Social, cuyo objetivo es ayudar a los clientes a interactuar eficazmente con la cultura en la era actual, impulsada por las redes sociales.

“Detrás de cada marca y de cada campaña o iniciativa de marketing hay muchas ideas que los consumidores no ven”, afirma Shaw. “Ese pensamiento siempre va a ser necesario si el resultado va a ser tan bueno como lo es actualmente y, desde luego, si va a mejorar [con la IA]”, asegura.

El primer influencer artificial

We Are Social se ha posicionado constantemente a la vanguardia de la adopción de nuevas tecnologías, siendo pionera en muchas iniciativas como la contratación de la modelo generada por ordenador Lil Miquela para una campaña de Samsung Galaxy en 2019.

Lil Miquela, considerada por muchos como la primera gran influencer artificial en línea, fue desarrollada por el estudio estadounidense de IA transmedia Brud. Desde su primera publicación en redes sociales en 2016, se calcula que Lil Miquela genera más de 10 millones de dólares anuales para sus creadores a través de una combinación de asociaciones exclusivas, publicaciones patrocinadas en redes sociales y funciones de embajadora de marca.

Su notable éxito subraya la aparente disposición del público a aceptar la artificialidad en la era digital. Pero a pesar del éxito de Lil Miquela y de otros en este espacio, Shaw subraya que la demanda de autenticidad en línea seguirá siendo siempre un factor importante para las marcas a la hora de trazar su futura navegación por el mercado.

“Nadie quiere interactuar con una persona o una cosa que parezca falsa, por lo que generar un nivel de autenticidad será tan difícil [en el futuro] con la IA como lo es, o incluso más, con una persona real”, afirma.

Lo que un influencer IA ofrece a las marcas, añade, es un nivel de flexibilidad y escalabilidad. “Pero sigue requiriendo que construyas una audiencia, ese es un gran reto y seguirá siéndolo”, asegura.

En opinión de Shaw, el sector se encuentra todavía en una fase de descubrimiento de la IA, mientras las marcas, los profesionales del marketing y las agencias creativas trabajan para perfeccionar sus mejores prácticas y aprovechar plenamente la tecnología.

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Esto incluye dominar el arte de la ingeniería de avisos, donde las consultas de entrada estratégicas se elaboran con precisión para guiar y dar forma a la salida generada de los sistemas de IA, con el objetivo de obtener resultados que estén altamente desarrollados y se diferencien de la competencia.

“Antes teníamos un enfoque analógico de la estrategia y el desarrollo creativo, y ahora tenemos que aprender el enfoque más generativo de la IA”, explica Shaw. “De lo contrario, corremos el riesgo de acabar con un montón de resultados genéricos”, asegura.

Cambio impulsado por el consumidor

A pesar de la actual fase de experimentación del sector del marketing con la IA generativa, Shaw cree que la trayectoria de su amplia implantación seguirá estando determinada por el comportamiento y las preferencias de los consumidores y, en última instancia, por lo que genere la mayor audiencia.

“Una incógnita absoluta en cualquier iniciativa de marketing es cómo responderán los consumidores, especialmente cuando se trata de cosas que nacen y crecen en Internet”, afirma. “Podrías idear la cosa más fabulosa generada por la IA y si los consumidores no responden inmediatamente, todo ese pensamiento podría ser redundante”, asegura.

Hasta ahora, al menos, el interés de los consumidores parece ser abrumadoramente positivo, al ritmo de las últimas iteraciones de la tecnología.

Hace poco, OpenAI, empresa líder en el desarrollo de inteligencia artificial generativa, presentó Sora, su modelo de conversión de texto en video, capaz de crear escenas de video detalladas a partir de mensajes de texto concisos. El lanzamiento de Sora despertó una gran expectación en las redes sociales por sus avanzadas capacidades y sus posibles aplicaciones futuras.

“Con la IA, todo el sector ha explotado y lo que hoy estamos viendo son soluciones reales para problemas reales”, añade Manolis Perrakis, director de la división de innovación global y estrategia de futuro de We Are Social .XYZ. “No es una tecnología exagerada y, con el tiempo, la IA estará en todo lo que usamos”, asegura.

Una empresa que ha aprovechado plenamente el potencial de esta era es Lalaland.ai, un estudio con sede en Ámsterdam que utiliza la IA generativa para ofrecer a marcas y minoristas la capacidad de crear modelos digitales únicos e hiperrealistas.

“Si entras hoy en Internet, te sorprenderá saber cuántas marcas utilizan ya modelos de inteligencia artificial”, afirma Michael Musandu, director general y cofundador de Lalaland.ai. “En lugar de tener que contratar a modelos, fotógrafos y maquilladores reales, en solo 5 o 10 minutos [utilizando nuestro programa], las marcas pueden generar una imagen ‘on-model’ que no tiene precedentes”, señala.

“No es un truco, es algo que está listo comercialmente para ser utilizado e integrado”, agrega.

¿Qué significa este cambio para el futuro de los influencers humanos e incluso para los modelos tradicionales en general? ¿Es inevitable la sustitución artificial de estas figuras en el espacio digital?

“Vemos esta tecnología como una forma de complementar toda la fotografía tradicional, así que no va a ser un sustituto”, asegura Musandu. “Seguirán haciendo falta modelos reales que conecten de verdad con los consumidores”, asegura.

Gobernanza honesta

Para Patrick Whitnall, director general del Consejo Australiano de Marketing de Influencers, conocido como AiMCO, los beneficios de la IA en el sector deben desarrollarse dentro de un marco normativo claro que aumente la transparencia.

AiMCO es un organismo representativo de diversas partes interesadas en el marketing de influencers, que celebra y colabora para perfeccionar las mejores prácticas del sector.

“En este momento, si trabajas con influencers humanos, las marcas dependen cada vez más de que sea una relación alquilada”, explica Whitnall. “Lo que estamos viendo con la IA es que empieza a negar la necesidad de un trabajo de diseño caro y lento, los costos de licencia y uso y, con el tiempo, permite a las marcas construir sus propios activos y audiencias en el espacio de los influencers”, asegura.

Aunque esta relación costo-beneficio y el atractivo de la propiedad intelectual para las marcas son obvios, Whitnall cree que es imperativo que en el futuro se adopte ampliamente una forma de gobernanza honesta sobre los contenidos generados por IA.

“Creo que tiene que haber una divulgación que diga que ‘esta [imagen o video] ha sido generada por IA’”, afirma. “Cuando veo influencers con IA en Instagram, la mayoría de ellos dicen que son ‘impulsados por IA’ o ‘soy una IA’, así que quienquiera que los esté creando, ya está siendo franco y honesto”, agrega.

Incluso en un espacio tan apasionante, Whitnall cree que deberían aplicarse las mismas normas, enfoques y reglamentos que rigen a los influencers humanos. “Tanto si se trata de un humano como de una IA, la autenticidad siempre es clave, ya que la divulgación y la transparencia ya son muy importantes en el sector de los influencers”, señala.

Unas palabras perspicaces para que las marcas y las empresas reflexionen por igual mientras navegan por el panorama digital en rápida evolución y consideran hasta qué punto están dispuestas a abrazar este poderoso, y casi inevitable, futuro de artificialidad.