Parece que todo el mundo se está subiendo al tren de los NFTs o ‘tokens’ no fungibles. Desde aspirantes a artistas hasta marcas de coches, cada día una nueva empresa lanza su propio NFT para hacerse con una porción de este mercado en rápido crecimiento.

Las marcas de lujo también están activas en este espacio.  Desde Louis Vuitton hasta Prada, se aventuran en la tecnología blockchain. La gran pregunta es: ¿qué ganan con ello? 

Un NFT es un activo financiero digital negociable que suele contener fotos digitales, videos o archivos de audio. Al igual que las criptomonedas, los NFTs se almacenan en blockchain  y pueden transferirse, venderse o negociarse. Sin embargo, a diferencia de las criptomonedas, los NFT son activos identificables de forma única, por lo que se denominan «no sustituibles».

Daniel Langer es el director general de la empresa de estrategia de marcas de lujo Équité y profesor ejecutivo de estrategia de lujo y disrupción en la Universidad Pepperdine de Malibú, California. Él afirma que los NFT ofrecen a las empresas, por primera vez, la posibilidad de identificar de forma exclusiva un activo digital.

«La mayoría de los NFT actuales están relacionados con alguna forma de arte digital. El lujo siempre ha desempeñado un papel en la intersección de la cultura y el arte, así que hay una conexión lógica», explica a The CEO Magazine.

Langer cree que al lanzar un NFT, una marca de lujo espera atraer a un público joven, acomodado, influyente y digital; sobre todo a la generación Z y a los millennials.

«Este grupo ya ha sido el motor de la disrupción del lujo. Basta con pensar en el crecimiento meteórico de los tenis y las mochilas de lujo, por nombrar algunas categorías de productos recientes que surgieron de las tendencias y preferencias de la generación Z», afirma.

Cameron Roddha, de myNFT.com, un mercado con la misión de hacer que las NFT sean accesibles para todos, dice que las marcas de lujo se dedican a cultivar experiencias significativas a través de la narración de historias para atraer y captar a sus clientes.

«Con la llegada de las NFT, por primera vez sus clientes podrán poseer una parte de esa historia. Ofrecer esto a una clientela que valora la exclusividad y el patrimonio tiene una gran resonancia», señala Roddha.

Este concepto de exclusividad siempre ha existido, y las marcas de lujo suelen utilizar el historial de compras como medio para recompensar a sus fieles seguidores: Ferrari, por ejemplo, sólo acepta pedidos de un nuevo modelo de edición limitada de clientes que ya poseen un Ferrari.

Los NFT se consideran una extensión de esta estrategia, aunque en una plataforma digital. «Tener esto representado como un token digital único y poseíble es el siguiente paso lógico. Estos coleccionables suelen ampliarse para ofrecer recompensas e incentivos adicionales para que los clientes vuelvan», explica Roddha.

Peligro digital

Si una empresa sabe lo que quiere conseguir y, lo que es más importante, tiene una estrategia establecida, los NFT parecen un éxito seguro para hacer crecer la audiencia de una marca.

«Si los proyectos se gestionan bien, existe la posibilidad de captar clientes, hacer crecer su base y ofrecer un punto de entrada nuevo y diferente a una marca. Sin embargo, para tener éxito se necesita una estrategia profunda. En muchas iniciativas que observo y reviso, esto falta», añade Langer.

De hecho, si la estrategia no está bien pensada, podría suponer un desastre digital. Esto suele ocurrir cuando una marca simplemente quiere parecer innovadora y centrada en lo digital, pero no entiende realmente los NFTs.

Lindsey McInerney es una de las ‘Top Players del Metaverso’ y reconocida líder en Web3, y dice que algunas marcas han lanzado y lanzarán NFTs para alcanzar la publicidad o la innovación teatral, sin entender el impacto real o la posibilidad de la tecnología.

«Las marcas que hagan bien los NFTs piensan a largo plazo y en la comunidad, y están mucho más adelantadas que las marcas que ven lo que ocurre como una moda pasajera, o las que se lanzan para capitalizar una tendencia», dice.

Langer ve con frecuencia la otra cara de la moneda. «En muchos de los proyectos de NFT que observamos, las empresas no suelen saber lo suficiente sobre NFTs y cómo crear valor con ellos», afirma.

«A menudo tampoco reúnen suficiente información sobre el público objetivo y el papel que desempeña el NFT en la creación de valor para el mismo», agrega.

Pero hay que recordar que el espacio de los NFT es relativamente joven y que las marcas todavía están aprendiendo sobre este mercado a medida que evoluciona. Los errores parecen inevitables.

«Incluso algunas marcas de lujo de primera línea han visto iniciativas que no han atraído a un público significativo. Cuando esto ocurre, se daña el valor de la marca más de lo que las marcas prevén», afirma Langer.

Sin embargo, los NFT siguen considerándose una categoría nueva y apasionante, y algunos estiman que ese mercado superará al del arte tradicional alrededor del año 2025.

Aunque los NFT existen desde hace unos 10 años, sólo en los últimos 18-24 meses han cobrado importancia. La tasa de adopción ha sido rápida, mientras que la curva de aprendizaje lleva más tiempo.

Oportunidad de oro

Aunque los NFT ofrecen la oportunidad de emocionar al público de una manera nueva, vienen con palabras de advertencia.

«Lo más importante que deben recordar las marcas es que cada NFT debe seguir el libro de jugadas estratégico de la marca. Debe haber una obsesión por saber por qué un cliente querría comprarlo y cómo se puede mantener el valor de la NFT o incluso aumentarlo con el tiempo. Hoy en día, el sector del lujo no presta suficiente atención a esto», explica Langer.

Roddha cree que vale la pena arriesgarse por las recompensas que se ofrecen. «¿La cereza del pastel para la marca? Mediante el uso de contratos inteligentes y regalías, siguen obteniendo ingresos a través de las reventas», afirma.

«Los NFTs son una revolución en el compromiso con el cliente, ya que ambas partes pueden desbloquear el valor, trayéndolo más cerca de la marca», dice.

Después de haber trabajado tanto para perfeccionar la experiencia del cliente en la tienda, el reto al que se enfrentan ahora las marcas de lujo es cómo replicar mejor ese formato físico en el mundo virtual.

La aparición del metaverso podría facilitar la adopción de los NFTs por parte de las marcas de lujo, ya que permite la convergencia de los mundos físico y digital. Pero el mundo digital es un paisaje enormemente cambiante y las marcas deben actuar con rapidez… o quedarse atrás.