审计与咨询服务机构Mazars中审众环去年发布了《2021中国消费者：生活方式消费的转变》，并总结出以下4大趋势。

Mazars集团董事会成员兼中国大陆执行合伙人刘钰涓博士，针对调研结果分享看法。

《CEO杂志》：针对Mazars中审众环发布的调研结果，您认为品牌要在中国市场成功壮大，有哪些必须关注的要点？

刘钰涓博士：本次调研有很多重要的发现，我认为最关键的有以下3点：

1. 中国市场不是单一市场，而是一个多元化的市场。

中国的消费市场非常特殊。过去40年间，中国的经济实现了飞跃式的发展，教育、科技、城市化进程和人民的生活水平得到了前所未有的提高，这些变革的速度和深度是任何国家都难以企及的。

生长于不同年代和地域的中国消费者，受到国家和城市化发展不同阶段的影响，导致了不同代际、不同地域的消费者形成了截然不同的消费观和价值观。

同时，经济的增长不断带来新机遇和新消费，中国消费者随时都在接受新的事物，他们的消费行为也随之变化。

这次调研，我们将消费者分为4个年龄层——婴儿潮、X世代、千禧一代和Z世代，研究他们疫情前后生活方式的变化，并结合他们所在的城市分级进行分析，探究不同细分消费者的消费观和价值观，以及这背后的原因和未来的趋势。

2. 疫情对中国消费者产生了一定的影响，消费者对他们的生活消费重新做了排序。

中国市场消费者多元化，导致疫情对生活消费的改变也是多维度的。

我们的调研探索了中国消费者在疫情后对于5大消费类别（体验型消费、身心健康、高档商品、学习深造与文化生活）的排序变化。以疫情后广受欢迎的身心健康消费为例，X世代和婴儿潮都热衷于增加此项消费，中医调理是他们的首选，而千禧一代和Z世代则更热衷于运动；一线城市和新一线城市偏爱运动和美容，而二线城市及以下消费者则倾向中医调理和减肥瘦身。

3. 中国市场进入成熟时代，消费者从物质消费转向精神消费，对消费体验要求更高。

调查显示，消费者在身心健康、文化生活和学习深造消费上都呈现增长趋势。他们追求身心愉悦和精神满足，以提高生活品质，显示了他们正从物质消费转向精神消费。

而这为品牌带来了更艰巨的挑战——优质的产品和服务之外，消费者更倾向于选择能在精神上与其产生共鸣的品牌。

品牌在传播怎样的理念？是否秉持与消费者相符的价值观？品牌的行为是否与其价值观一致？是否承担了应尽的社会责任？这些都将是消费者选择品牌的准绳。反之，若品牌不采取行动，消费者会很快转向其他与其价值观相符的品牌。

在消费行为的满足感上，中国消费者也已经从“拥有”过度到了“体验”，包括线下购物时进店的观感、服务员的专业度及服务水平、售后服务与线上购物时浏览网页的流畅度、购物的便捷度、客服服务、拆盒过程等。这些体验都影响着消费者对品牌的认可度和忠诚度，因此每一个接触点都需要被考虑到——无论是物质上还是精神上。而品牌如何根据不同代际、性别、城市的消费者制定不同的客户体验流程和创造内心共鸣，将是更高程度的考验。

《CEO杂志》：这两年有哪些品牌已经抓住机遇，推出新战略？

刘钰涓博士：中国市场竞争激烈，品牌战略不断推陈出新，显示了市场的活力和未来发展潜力。参与调研的品牌都推出了相应举措：

1. 雅高集团推出环保解决方案，减少一次性用品的使用——逐步停用客房洗浴用品的塑料小瓶，换用玉米为原材料的大瓶容器。
2. 玛莎拉蒂致力于汽车电气化的突破，即将推出100%电动车；品牌的Fuoriserie私享定制项目提供定制化服务，他们同多家奢侈品牌商合作，根据消费者品味推出专属颜色和皮革。
3. 宝格丽专注于购物的奢侈体验，在线上和线下增加了各式各样的互动体验，同时推进全渠道营销，结合并最大化利用自家酒店品牌，为整体消费体验打造完美闭环。

玛莎拉蒂的Fuoriserie私享定制项目提供定制化服务。

玛莎拉蒂的Fuoriserie私享定制项目提供定制化服务。

《CEO杂志》：元宇宙课题备受关注，各品牌能如何利用调研结果，与元宇宙的机遇结合？

刘钰涓博士：随着元宇宙概念不断的扩大应用范围和加强交互体验，用户未来或将体验到嗅觉、触觉和味觉的感知，这将深层次改变消费者、品牌、产品和服务的交互方式。

到了2026年，25%的人每天将至少在元宇宙中工作、购物、学习、社交或娱乐一小时。这意味着元宇宙将开启崭新的数字营销世界。

由于中国市场多元化，不同层级消费者在元宇宙的体验方式，以及与品牌的互动机制将有区别，品牌想长久布局元宇宙，切忌盲目跟风，需要对虚拟场景进行细分，对场景中的人性交互有足够的洞察，才能在萌芽时埋好根基。

可上网 http://chi.mazars.cn/ 阅读完整版调研报告。

玛莎拉蒂中国：4大战略，捕捉市场新机遇

玛莎拉蒂中国董事总经理薄嘉铭（Mirko Bordiga）分享4大战略。

1. 为Z世代推出定制化项目

“Z世代是极富活力和创新力的世代，他们勇敢表达自我个性，更加注重自我价值，关注体验感，消费潜力也不可限量。

一直以来，玛莎拉蒂都受到中国年轻消费者青睐，玛莎拉蒂在中国的车主平均年龄只有35-36岁，Ghibli 的车主平均年龄更是仅为28岁。

在我们看来，定制化、个性化会成为未来年轻人选择的趋势。我们已推出 Fuoriserie 私享定制项目，以品牌百年的定制化传承，为消费者打造专属的三叉戟座驾。”

Fuoriserie 定制车款。

2. 推出联名合作系列，拓展品牌风格

“2021年，我们携手由日本街头文化教父藤原浩所创立的潮流品牌Fragment，以及玛莎拉蒂亚太区品牌代言人陈伟霆主理的潮流品牌CANOTWAIT_，以Ghibli车型为载体，共同发布了3款联名车型，跨界诠释“生而无界”的品牌理念。这些联名合作都是在品牌经典设计的基础上衍生而来，既是我们不断开拓自身风格的勇敢尝试，也展示了三叉戟品牌的可能性与可塑性。

玛莎拉蒂携手陈伟霆主理的潮流品牌CANOTWAIT_发布联名车款。

玛莎拉蒂携手陈伟霆主理的潮流品牌CANOTWAIT_发布联名车款。

3. 新车款搭载智能配置与创新技术，提升驰骋体验

“2022年是玛莎拉蒂的品牌大年，由全新MC20超跑和Grecale开启品牌新纪元。Grecale的车型将采用前沿设计灵感，充分考虑了中国年轻一代的使用需求，搭载诸多智能互联及人机交互的创新配置。

虽然品牌未来将实现所有车型全面电气化的承诺，但是每一款车型都仍然保留着玛莎拉蒂标志性的声量。MC20搭载的‘Nettuno海神’燃油发动机，作为玛莎内燃机最新技术的集大成者，拥有多项新专利，是F1方程式赛车技术首次在公路车上使用。

玛莎拉蒂2022年发布的全新SUV Grecale。

Grecale 车内配备的显示屏总共超过33英寸， 为车主带来科技感十足的体验。

4. 担纲企业社会责任，推行可持续发展

“可持续发展也是年轻消费者们当下及未来所追求的热点之一。我们已经发布了Ghibli GT锋芒版、Levante GT锋芒版两款车型。首款采用100%纯电动解决方案的车型——全新玛莎拉蒂GranTurismo也将在不久后推出。未来，每一款玛莎拉蒂产品都将拥有电气化版本。

玛莎拉蒂也积极迎接‘电气化’浪潮。‘Folgore’是玛莎拉蒂的电气化战略，意思是闪电，代表了品牌正持续践行未来所有车型实现全面电气化的承诺。

玛莎拉蒂已有108年的历史，为了走的更长远，品牌必须要不断创新，突破自我，在更年轻、更电动化的道路上前行。”

超级跑车MC20。

雅高酒店集团中国：为新一代旅人制定3大战略

雅高酒店集团大中华区首席执行官罗凯睿（Gary Rosen）分享3大战略。

1. 为新一代旅人开辟“玩宿”品类

“雅高关注到生活时尚酒店（lifestyle hotels）在近年变得炙手可热，也了解到Z世代更追逐旅行中的乐趣和深度体验，因此雅高看准消费趋势的变化，在2021年与生活时尚品牌集团Ennismore联手，合资打造全球规模最大、发展最迅速的生活时尚酒店公司。

全新的Ennismore 在全球拥有14个知名品牌，包括100多家生活时尚酒店如SO/、梦卓恩（Mondrian）、德琅诺（Delano）、晗代（Hyde）、芮族（TRIBE nation）、JO&JOE等。雅高和Ennismore近期更宣布与碧桂园核心联盟企业——凤悦酒店及度假村达成战略合作关系，携手开辟全新的“ 玩宿”品类，准备在全中国开设1,300家全新的JO&JOE酒店，总计超过十万间客房。最近共同公布了签约最新进展,包括全新的品牌设计概念以及在中国地区的首批7家签约（含意向签约）项目。

雅高在经营酒店上不会采取一刀切的模式，而是精选品牌，并根据所在地点和目标市场的特性来策划和打造。JO&JOE将呈现与众不同的旅游体验，除了提倡环保，品牌标志性的开放迎宾概念倡导人际融合，在公共空间以满足餐饮、聚会、娱乐和办公需要，吸引年轻一代的旅人。通过这项战略合作，我们将能为中国市场持续引进生活时尚体验全新维度。”

JO&JOE酒店

JO&JOE酒店

2. 加强消费体验和便利度

“在创新上，雅高将科技与生活方式客户忠诚计划（ALL – Accor Live Limitless 雅高心悦界）结合，同时通过战略合作伙伴关系不断强化会员体验。例如，通过阿里巴巴/飞猪平台向中国消费者介绍雅高旗下酒店的独特体验，还可以在Trip.com携程平台以会员价预定酒店客房。最近，我们为中国消费者和忠诚计划的会员推出打破传统的新优惠。”

长白山吉视传媒铂尔曼度假酒店。

云南省的弥勒东风韵美憬阁酒店，周围由薰衣草田及葡萄园围绕，可体验定制活动如葡萄酒之旅。

阳澄湖费尔蒙酒店的宾客，能在悦丰岛有机农场参与特色活动如摘鲜果、抓螃蟹、观赏采蜜等。

3. 积极履行环保承诺

“ 雅高已承诺到2050 年实现净零碳排放。我们也是率先承诺停止提供宾客使用一次性塑料制品的国际酒店集团，这一目标将在2022年底前实现。

当今的消费者在进行旅游决策时，会以环保为重要考量，也越来越倾向于选择和自己有着相同价值观的品牌。

雅高也在员工、宾客和合作伙伴中积极推行可持续发展的理念，在我们所经营的社区中积极回馈。我们除了倡议减少食物浪费，也在餐饮的可持续性上不断创新——从选择和采购产品的方式到菜单的开发，都倾向于使用更多的在地原材料和更符合环保原则的食材。

我们通过减少碳排放、提高能源效率、保护酒店周围的自然生态，来提高我们旗下酒店对地球的影响，目标是鼓励人们能在旅行的同时，也为地球带来积极的影响。”

雅高使用可降解材料制成的密封内瓶，外部配以陶瓷大瓶，以取代一次性塑料小瓶。